Naturgemäß ist jedes Unternehmen von seinen Produkten oder Dienstleistungen sowie deren Qualität überzeugt, sonst würde man diese ja nicht auf dem Markt feilbieten. Wenn aber langjährige Kunden auf einmal ausbleiben oder potenzielle Neukunden nach nur einem Auftrag die Geschäftsbeziehung abbrechen, ist eine Rückmeldung zu den eigenen Produkten und Dienstleistungen äußerst wichtig. Doch kaum ein Kunde tritt nach einem Kauf an das Unternehmen heran und gibt seine Meinung zur Beratung, der Produktqualität oder der Kaufabwicklung preis.

Um einschätzen zu können, ob Ihr Kunde wirklich zufrieden ist, müssen Sie seine Anforderungen an ihre Produkte kennen. Die vorherrschende Definition von Kundenzufriedenheit wird mit dem Diskonfirmationsparadigma beschrieben (Homburg & Stock-Homburg, 20061). Kundenzufriedenheit entsteht demnach, wenn ein Kunde seine Erfahrungen der Produktnutzung mit seinen Erwartungen an das Produkt abgleicht. Werden seine Erwartungen bestätigt (Konfirmation), kommt es zur Zufriedenheit, erfüllt das Produkt seine Erwartungen nicht, entsteht Unzufriedenheit. Schafft das Produkt es, die Erwartungen des Kunden deutlich zu übertreffen, spricht man von positiver Diskonfirmation, aus der eine besonders hohe Zufriedenheit resultieren kann. Diese positive Diskonfirmation sollte eigentlich das Ziel jeden Unternehmens sein, denn der Wettbewerb arbeitet ebenso an der Bedürfnisbefriedigung. Wenn Sie diese positive Diskonformation erfolgreich und dauerhaft schaffen, hilft Ihnen das sich erfolgreich am Markt zu positionieren.

Kundenzufriedenheitsanalyse

Die Akquise von Neukunden ist bedeutend teurer als einen bestehenden Kunden zu halten. Treue Kunden führen in der Regel mehr Folgeaufträge durch, auch die Gewinnmarge ist aufgrund geringerer Marketing- und Akquisekosten höher. Zudem ist das Potenzial für Cross-Selling bei zufriedenen Bestandskunden deutlich höher. Nicht zuletzt erweisen sich zufriedene Kunden auch als Promoter für Ihr Unternehmen, indem sie positiv über gemachte Erfahrungen kommunizieren.

Was also tun um die Bedürfnisse und Anforderungen des Kunden zu erfahren, um diese dann zu übertreffen? Fragen Sie doch einfach beim Kunden nach!

Vorteile einer Kundenbefragung

Es gibt zahlreiche Vorteile, die die Durchführung von Umfragen zu einem wichtigen Dialog mit Ihren Kunden werden lassen:

  • Schalten Sie das Spotlight an
    Eine Umfrage ist der ideale Weg, um Ihre dringlichsten Probleme aufzudecken und gibt Ihnen die Möglichkeit Ihre personellen Ressourcen entsprechend zu verteilen. Sehr häufig haben Kunden dabei andere Perspektiven und Prioritäten als Ihre Mitarbeiter oder Führungskräfte.
  • Zeigen Sie Ihr Engagement!
    Allein die Tatsache, dass Sie sich die Mühe machen, die Meinung Ihrer Kunden einzuholen, vermittelt diesen das Gefühl, ernst genommen zu werden. Das gilt auch für die Kunden oder potenziellen Kunden, die gar nicht an der Befragung teilnehmen.
  • Bieten Sie ein Ventil
    Nur ein geringer Teil der Kunden tritt mit Beschwerden (nicht Reklamationen!) proaktiv an Ihr Unternehmen heran. Eine Kundenumfrage kann für unzufriedene Kunden ein ideales Mittel sein, um Probleme oder Gründe für diese Unzufriedenheit offen zu kommunizieren. Für Sie die ideale Ausgangsposition, um diese Situationen zu korrigieren.
  • Beobachten Sie den Wettbewerb
    Wenn Sie nicht gerade Monopolist sind oder eine kleine Nische besetzen, streiten Sie meist mit mehreren oder wenigen Unternehmen um einen (zumeist) begrenzten Markt. Ihre Kunden wissen, wie Sie und Ihre Produkte und Services im Vergleich zu Ihren Konkurrenten stehen.
  • Helfen Sie der Entwicklung
    Keiner kennt die Anforderungen an Ihre Produkte und Services in der Praxis besser als Ihre Kunden. Gibt es einfache Änderungen, die große Veränderungen bewirken könnten? Dieses Feedback hilft Ihnen Anforderungen und Prioritäten bei der Neu- und Weiterentwicklung Ihres Angebotes besser abzuwägen.

„Die Analyse der Kundenzufriedenheit wird in vielen Unternehmen weitgehend noch stiefmütterlich behandelt.“

Ungeachtet dieser Vorteile, ist die Analyse der Kundenzufriedenheit in vielen Unternehmen eher noch ein stiefmütterlich behandeltes Vorhaben denn eine unverzichtbare Managementhilfe. Dabei fordert sogar z.B. die Norm ISO 9001 für Qualitätsmanagement zwingend, dass Unternehmen „die Kundenzufriedenheit überwachen […] Dazu muss es Informationen über Kundensichtweisen und -Meinungen bezüglich seiner Produkte aktiv einholen.“²

Was Sie beachten sollten

Bevor Sie jetzt eine schnelle Umfrage mithilfe eines Online-Tools aufsetzen, machen Sie sich ein paar Gedanken. Legen Sie zu Beginn Ihrer Überlegungen das übergeordnete Ziel Ihrer Befragung fest. Ein Beispiel ist, die Veränderung in Ihrer Kundenzufriedenheit im zeitlichen Verlauf zu messen. Hierfür sollten Aufbau und Inhalte der Befragungen über einen längeren Zeitraum unverändert bleiben. Alternativ kann auch der Vertriebskanal bzw. -Prozess untersucht werden. Dies schließt u.a. die Aspekte der Freundlichkeit, Schnelligkeit oder der Qualifikation des Verkaufspersonals ein. Je nach Geschäftsstruktur kann die Zufriedenheit der Kunden mit Hotlines, Service etc. mit abgefragt werden.

Nachdem Sie die Ziele festgelegt haben, gibt es immer noch eine Reihe von Entscheidungen, die es zu treffen gilt:

  • Wie oft ist genug?
    Bei einer langfristigen Kundenorientierung ist eine regelmäßige z.B. jährliche Analyse der Kundenzufriedenheit zu empfehlen. Haben Sie dagegen einen kurzen Produktlebenszyklus oder häufigen persönlichen Kundenkontakt, können kürzere Intervalle in der Befragung angemessener sein.
  • Die richtige Auswahl der Teilnehmer
    Sie werden jetzt sagen, dass Sie Ihre Kunden befragen möchten. Korrekt, aber haben Sie auch darüber nachgedacht, Ihre ehemaligen Kunden in die Befragung einzubeziehen? Eventuell erfahren Sie sogar die Gründe für deren Abwanderung? Ehemalige Kunden können zudem kritischere Aussagen zu Ihrem Unternehmen treffen, da sie Abstand gewonnen haben oder Vergleiche mit Ihrer Konkurrenz anstellen. Des Weiteren müssen Sie überlegen, ob Sie eine Voll- oder Teilerhebung durchführen. Ausgehend von der Größe Ihres Kunden-Portfolios kann eine Vollerhebung zu immensen Kosten führen. Eine Teilerhebung bei einem kleinen Kundenstamm kann hingegen zu nicht verlässlichen Ergebnissen führen. Manchmal ist es auch sinnvoller, nur einen speziellen Anteil zu befragen, bei dem Sie beispielsweise die größten Potenziale für eine Produktneuheit sehen.
  • Stellen Sie die richtigen Fragen
    Was wollen Sie wissen? Stellen Sie entsprechende einfache Fragen. Bedenken Sie, dass Ihr Kunden Ihnen beim Ausfüllen des Fragebogens seine Zeit schenkt. Bei einer Bearbeitungsdauer von über 20 Minuten wird die Abbruchrate deutlich ansteigen. Halten Sie den Fragebogen daher kompakt. Dazu gehört auch, Fragen kurz und prägnant zu formulieren. Ein Kunde sollte beim erstmaligen Lesen die Frage ohne längeres Nachdenken beantworten können. Geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeiten, ihre individuelle Meinung kundzutun. Multiple-Choice-Fragen können viele Punkte abdecken, eventuell bleiben aber einige Kunden bei der Beantwortung außen vor. Auch eine offene Frage am Ende des Fragebogens kann oftmals zu konkretem Feedback und Empfehlungen führen
  • Der richtige Befragungsweg
    Ausgehend von der Zielgruppe, die Sie befragen möchten, bieten sich unterschiedliche Methoden und Wege an. Bei großen Konsumforschungen mit eher simplen Fragestellungen bieten sich beispielsweise schriftliche Online-Befragungen an. Selbst bei geringen Rücklaufquoten von ca. 10% sorgt die große Grundgesamtheit für eine ausreichende Repräsentativität. Achten Sie bei Online-Befragungen unbedingt darauf, dass sie sich auch mit einem mobilen Endgerät leicht ausfüllen lassen. Immer mehr Verbraucher nutzen ihre Smartphones und Tablets mittlerweile häufiger als Laptops oder Desktop-PCs. Onlinebefragungen gegenüber stehen persönliche (Telefon-) Interviews. Diese ermöglichen den interaktiven Dialog, in dem auch komplexere Fragestellungen behandelt werden können. Vor allem im B2B-Bereich kann diese Methode mit höheren Rücklaufquoten und zuverlässigen Ergebnissen die Validität sichern. Nicht mehr so häufig in der Praxis anzutreffen sind Face-to-Face-interviews, die zwar die Vorteile einer Telefonbefragung bieten, jedoch teurer und zeitaufwändiger sind und schriftliche Befragungen, die postalisch zugesandt werden.

    Onlinebefragungen sollten sich auch mit mobilen Endgeräten leicht ausfüllen lassen.

  • Unterschätzen Sie nicht den Aufwand
    Warum gibt es wohl Marktforschungsinstitute? Weil eine Kundenbefragung von der Konzipierung über den Befragungszeitraum bis hin zur Auswertung Arbeit bedeutet. Zudem verbrauchen auch die Folgemaßnahmen noch Finanz- und Humankapital.
  • Arbeiten Sie mit den Ergebnissen
    Die alleinige Messung der Ergebnisse führt nicht automatisch zur Steigerung der Zufriedenheit oder der Loyalität. Viel zu viele aufwändige Studien werden durchgeführt, um nach der Powerpoint-Präsentation als Dokumentenleiche in der unternehmenseigenen Ordnerstruktur abgelegt zu werden.  Das implizierte Versprechen der Befragung, Verbesserungspotenziale zu identifizieren und anzugehen, sollte jedoch unbedingt eingehalten werden, da durch die Erwartungen der Kunden sonst eine sinkende Zufriedenheit eintreten kann. Dieser Effekt ist umso größer, je höher der Anteil der befragten Kunden an der Grundgesamtheit ist. Insbesondere im B2B-Bereich kann, aufgrund der geringeren absoluten Kundenzahlen, relativ schnell der Wert für die Zufriedenheit absinken. Bedanken Sie sich bei Ihren Kunden für deren Feedback. Wie oben bereits erwähnt, haben diese Ihnen ihre Zeit und dazu noch ihr Wissen geschenkt.
  • Kalkulieren Sie Folgekosten
    Angenommen, Sie haben von Ihren Kunden hervorragende Ideen und Möglichkeiten aufgezeigt bekommen, mit denen Sie Kundenzufriedenheit- und Bindung verbessern können. Für die Umsetzung und Entwicklung dieser Maßnahmen stehen aber keine Mittel mehr zur Verfügung? Angelehnt an das Pareto-Prinzip, sollte die Durchführung der Umfrage ca. 20% der Kosten nicht übersteigen, die restlichen 80% stehen für Folgeaktivitäten zur Verfügung.

Neue Wege der Marktforschung

Im Internet kommt man heutzutage kaum noch um Bewertungsportale oder Nutzerempfehlungen herum. Egal, ob bei Hotelbuchungen, der Auswahl des Lieferservices für das Abendessen oder einer Kaufentscheidung für Elektronikartikel, überall kann man sich umfassend über die Meinung vorheriger Kunden informieren. Und diese Meinungen werden intensiv genutzt. Laut der Nielsen-Studie „Trust in Advertising Survey“ von 2015 sind Konsumentenbewertungen für zwei Drittel der Befragten eine vertrauenserweckende Kommunikations- und Werbeform4. Besser schneiden in der Studie nur Empfehlungen aus dem Familien- und Verwandtenkreis ab. Auch wenn auf diesen Portalen durchaus schwarze Schafe mit gefälschten Rezensionen zu finden sind, allein die große Datenmenge kann für Unternehmen und Marktforscher von großem Nutzen sein.

Dabei steht die Marktforschung zuerst einmal in Konkurrenz mit diesen Datenquellen. Die enorm gestiegene Anzahl der Nutzer-bewertungen lässt mittlerweile die Gewinnung repräsentativer Ergebnisse zu. Für die klassische Marktforschung ist dies aber nicht als Verdrängung, sondern vielmehr als Ergänzung zu verstehen. Eine wichtige Eigenschaft fehlt diesen Bewertungen nämlich zumeist. Sie lassen sich nur schwer einer bestimmten Zielgruppe oder einem bestimmten Kunden zuordnen. Als Ersatz für eine regelmäßig durchgeführte Kunden-zufriedenheitsanalyse sind diese Bewertungen daher wenig geeignet. Sie eignen sich aber mittels Social Media Monitoring-Tools auch über längere Zeiträume gut zur Analyse von Meinungen und Kritiken in Blogs oder Foren. Trends und Stimmungen lassen sich so frühzeitig erkennen und ermöglichen eine schnelle Reaktion.

Alle an einem Strang

Die beste Kundenbefragung mit ebenso guter Ergebnisauswertung nützt nichts, wenn daraus keine Maßnahmen und Handlungsempfehlungen abgeleitet und umgesetzt werden. Daher sind diese Punkte der abschließende Schritt einer Kundenzufriedenheitsbefragung. Nur mit der Unterstützung aller Mitarbeiter des Unternehmens kann dies funktionieren.

Hält man die Anwendung einer Kundenzufriedenheitsanalyse aber konsequent durch, ist sie ein kraftvolles Instrument, um die Ressourcen und Anstrengungen in die richtigen Bereiche zu lenken, die der Verbesserung der Kundenzufriedenheit am meisten weiterhelfen.

Quellen:

1Homburg, C.&Stock-Homburg, R. (2006). Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit. In C. Homburg (Hrsg.). Kundenzufriedenheit. Konzepte – Methoden – Erfahrungen (S. 17–51). Wiesbaden: Gabler.

²Reimann, G. (2016). Erfolgreiches Qualitätsmanagement nach DIN EN ISO 9001:2015. Berlin: DIN e.V.

3https://www.newsaktuell.de/whitepapers/reputation

4https://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/apac/docs/reports/2015/nielsen-global-trust-in-advertising-report-september-2015.pdf

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