Corporate Blogs

Was sind Corporate Blogs?

Ursprünglich waren sogenannte Web-Blogs im Netz als digitale Tagebücher angelegt. (Es heißt eigentlich übrigens „Das Blog“, wobei „Der Blog“ inzwischen auch erlaubt ist.) Sie wurden von privaten Nutzern chronologisch mit Inhalt gefüllt und der Öffentlichkeit zugänglich gemacht.

Inzwischen ist die Form des Blogs weit über die klassische Tagebuchform hinausgewachsen. Web-Blogs haben im Netz eine nicht wegzudenkende Funktion. Sie dienen der Berichterstattung über Fachthemen, dort werden Erfahrungen geschildert und sie ermöglichen den Austausch und Dialog. Dabei bleibt die chronologische Form als Klammer. Die aktuellsten Informationen finden sich so immer am Anfang eines Blogs und werden vom Leser zuerst aufgefunden.

Corporate Blogs stellen eine wunderbare Möglichkeit der Unternehmenskommunikation dar. Sie sind sozusagen ein „Unternehmenstagebuch“ oder dienen als Plattform für Fachthemen und sachliche Kundeninformationen. Wichtig ist die redaktionelle Gestaltung des Blogs. Anders als auf der Webseite steht nicht das Marketing und die Werbung für Ihre Produkte im Vordergrund, sondern ein interessanter Mehrwert. Ein Corporate Blog ist Ihr Angebot an den Kunden, sich mit den Kenntnissen und Informationen des Unternehmens auseinanderzusetzen. Ein solches Angebot wird nur genutzt, wenn die Inhalte authentisch, kompetent, hilfreich und interessant sind.

Corporate Blogs bieten den großen Vorteil, vielseitige und wechselnde Inhalte in lockerer Form und Gestaltung zu präsentieren und dies sauber von dem meist sehr streng formatierten Webseiten-Auftritt Ihres Unternehmens zu trennen. Sie stellen außerdem eine Basis für viele Ihrer Themen und Geschichten dar, die auf den sozialen Medien wie Facebook und Twitter Verbreitung finden sollen. Anders als bei Facebook, Twitter & Co bleiben die Inhalte auf dem eigenen Blog nachhaltig auffindbar. Darüber hinaus bleibt der Content eines Web-Blogs im Besitz Ihres Unternehmens, der eigene Corporate Blog liegt auf hauseigenen Servern und wahrt die Nutzungsrechte am eigenen Inhalt.

Was ist nun das Ziel eines Corporate Blogs? Während die Webseite Ihrem Image und dem Verkauf dient, stehen beim Blog Ziele wie Reputation, Kundenservice oder Employer Branding im Fokus. Immer wenn es darum geht, die Stärken Ihres Unternehmens jenseits der Produkte zu vermitteln, die eigene Kompetenz herauszustellen oder etwas über Ihre Unternehmenskultur zu erzählen, bietet sich ein Corporate Blog an. So ist es nicht verwunderlich, dass vor allem Unternehmen aus dem Dienstleistungssektor, die nicht so sehr mit Produkten, sondern mit Vertrauen werben müssen, sehr stark auf Corporate Blogs setzen.

Was können Unternehmen mit einem Blog erreichen? Fünf Kernziele lassen sich nennen:

1. Traffic/Reichweite erhöhen

Mit einem gut geführten und interessanten Blog können Sie Kundinnen und Kunden immer wieder dazu bewegen, Ihre Webseite zu besuchen. Der Blog ist idealerweise in der Unternehmenswebseite eingebunden und zahlt auf die Reichweite der Seite ein. Viele – vor allem kleinere Unternehmen – haben die Schwierigkeit, dass ihre Seiten kaum besucht und entsprechend auch sehr niedrig bei den Suchmaschinen „gerankt“ werden.

Der Corporate Blog bietet die Möglichkeit, weit über die eigentlichen Webseiteninhalte hinaus Themen zu behandeln, die Ihre Unternehmens-Zielgruppen interessieren und locken können. So können Sie Tipps und Tricks zu den eigenen Fachbereichen geben, Einblicke in die Produktion oder die unternehmerischen Hintergründe, Kundenerlebnisse erzählen oder schlicht Fachartikel bereitstellen. Wichtig ist natürlich, dass die Inhalte wirklichen Mehrwert bieten, denn sonst werden sie nicht auf Interesse stoßen. Unumstößlich gilt: Der Kunde entscheidet über den Erfolg eines Blogs. Gefällt ihm der Inhalt nicht, „dümpelt“ das Corporate Blog ohne Leser vor sich hin.

2. Leads generieren

Zusätzlich zu der Möglichkeit der Information bietet ein Corporate Blog den Vorteil, durch Kommentare zu den Artikeln Diskussionen und Dialog anzustoßen. Sie können damit ein Netzwerk aufbauen und Interessenten bzw. Nutzer an das Blogangebot binden. Die Reaktionen auf die Artikel, die Kommentare und Rückmeldungen der Userinnen und User stellen eine wichtige Quelle dar, um Ihre Zielgruppen genauer kennenzulernen. Nicht zuletzt entstehen auf diesem Wege im besten Falle konkrete Leads und Kaufinteressen.

3. Suchmaschinenrankings verbessern/Sichtbarkeit

Das Internet ist voll mit spannenden Inhalten und am Ende gilt leider immer: Wer es bei Google nicht auf die erste Suchergebnisseite schafft, der ist nicht vorhanden. Besonders für kleine Unternehmen ist dies eine kontinuierliche Herausforderung. Budgets für Google Ads sind nicht in ausreichender Höhe vorhanden, der Wettbewerb ist groß, die eigene Seite geht gnadenlos in der Informationsflut unter. Mit interessanten, suchmaschinenoptimierten Blog-Inhalten, die für steigende Reichweite und häufigere Aufrufe Ihrer Webseite sorgen, können Sie diesem Trend entgegenwirken. Wenn die eigenen Artikel zusätzlich häufig kommentiert und in sozialen Netzen geteilt werden, wird auch das Ergebnis in den Suchmaschinen verbessert und Sie erhöhen Ihre Sichtbarkeit im Netz!

4. Stärkung der Expertise und Markenbekanntheit

Jedes Unternehmen stärkt seinen Erfolg, wenn die Kundinnen und Kunden von seiner Kompetenz und seinem Know-how überzeugt sind. Ein Corporate Blog ist ein hervorragendes Instrument, um Ihre Reputation zu schärfen und sich einer breiten Öffentlichkeit bekannt zu machen. In Form von Hilfestellungen, Tipps, Fachartikeln, Debatten und Diskussionen können Sie zeigen, wie viel Sie von Ihren Themen verstehen und wie groß Ihr Wissen ist. Darüber hinaus lassen sich Haltungen, Einstellungen und Unternehmensleitlinien vermitteln, die Ihr Image stärken und Ihre Glaubwürdigkeit erhöhen. Dies alles sorgt – wenn Sie es gut machen – für mehr Bekanntheit und einen guten Ruf in der Branche.

5. Kundengewinnung/-bindung

Natürlich ist das Kernziel jeder unternehmerischen Maßnahme die Kundengewinnung und -bindung. Auch ein Corporate Blog dient letztendlich diesem Ziel. Allerdings ist ein redaktionell geführtes Blog gerade kein klassisches Vertriebsinstrument, sondern wirkt langfristig in Form eines Beziehungsmanagements. Wenn Sie sich als Unternehmen transparent aufstellen und Vertrauen vermitteln, haben Sie die Chance, Ihren Kunden virtuell nahe zu kommen. Sie können Beziehungen aufbauen, die am Ende auch Kundenbeziehungen werden und nachhaltig sind.

Trotz der vielen Vorteile müssen Sie natürlich auch bei Blogs genau hinschauen – wie bei allen digitalen Angeboten –, ob sie für Ihr Unternehmen passen und Sinn machen. Sie sollten sich genau überlegen, wie und auf welcher Plattform sie im Web unterwegs sein möchten. Denn jedes Angebot hat eigene Vor- und Nachteile und ist mit Aufwand verbunden, wenn es erfolgreich sein soll.

Als Nachteil von Corporate Blogs ist sicherlich zu nennen, dass sie mit einem hohen redaktionellen Aufwand verbunden sind. Anders als Facebook und Twitter müssen die Inhalte eines Blogs ausführlich sein. Es sollte sich idealerweise um längere Artikel handeln, die mit multimedialen Inhalten oder Fotos lebendig gestaltet werden. Darüber hinaus ist ein Blog regelmäßig zu befüllen, mindestens zwei Mal im Monat sollten Sie einen neuen Artikel veröffentlichen. Um eine solche Menge an Content zu produzieren, bedarf es einer professionellen Planung. Es muss ein Redaktionsplan erstellt werden und es sollten ausreichende Kapazitäten für das Recherchieren, Schreiben und Bearbeiten der Artikel bereitgestellt werden. Nur wenn die personelle Besetzung Ihrer Content-Redaktion gesichert ist, kann das Projekt erfolgreich werden. Auch ist ein langer Atem notwendig: Die positive Wirkung eines Blogs zeigt sich erst nach 12 bis 24 Monaten.

Ziele festlegen

Bevor Sie den eigenen Corporate Blog starten, ist es wichtig, dass Sie sich die wesentlichen Ziele klar machen. Sie sollten diese Ziele sauber definieren und auch die Messbarkeit bzw. die Erfolgskriterien festlegen. So ist es möglich, den Erfolg des Projektes von Anfang an zu überwachen und nach angemessener Zeit (frühestens nach 12 Monaten) eine Entscheidung über die Fortführung zu treffen bzw. Optimierungen vorzunehmen.

Zielgruppe bzw. Buyers Persona definieren

Ein zweiter wesentlicher Schritt ist die Definition der Zielgruppen. Sie können nur dann spannend für die Nutzerinnen und Nutzer sein, wenn Sie ein genaues Bild darüber haben, was dieses Publikum interessiert und welche Inhalte sie in welcher Form lesen möchten.

Erstellen Sie kein klares Bild Ihrer Zielgruppe, laufen Sie Gefahr, das Unternehmen selbst und die Innensicht der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu sehr in den Mittelpunkt zu stellen. Damit haben Sie für Ihre Kundinnen und Kunden meist nicht ausreichend Relevanz.

Themen und Inhalte eingrenzen

Ein Corporate Blog muss nicht unbedingt monothematisch ausgerichtet sein, sollte aber dennoch auch nicht zu weit streuen. Hier gilt: Die Nutzerinnen und Nutzer müssen verbindlich wissen, was sie bekommen, damit sie das Blog in ihr „Relevant Set“ aufnehmen. So können Sie beispielsweise zwei bis vier Themen definieren, die der Blog behandeln will. Diese sollten benannt werden, damit der Leser weiß, welche Zielsetzung verfolgt wird.

Möglich ist beispielsweise eine Mischung aus Fachbeiträgen zum Kernthema des Unternehmens gemischt mit Hintergründen aus dem Betrieb. Wichtig ist, dass Sie vorher darüber nachdenken, welche Autorinnen und Autoren welches Thema gut besetzen können. Sie sollten sicherstellen, dass über lange Zeit hinweg Content verfügbar ist, um den Blog ausreichend zu füllen.

Formate bestimmen

Um die Planung zu erleichtern, können Sie Rubriken oder feste Formate definieren, die wiederkehrend auf dem Blog erscheinen. Mögliche Formate können sein: Tipps und Tricks in knapper und übersichtlicher Form, Interviews mit Experten, Videos, Kommentare/Meinungsberichte, ausführliche Fachartikel, Gastbeiträge externer Autoren.

Damit Artikel im ersten Eindruck interessant wirken, sollte es immer wenigstens ein Bild bzw. Grafiken oder Infokästen geben, die die Kernaussagen visualisieren. Hilfreich sind Infografiken, wenn es um Fachthemen geht, Videos zur Unterstützung von Interviews, kleinere Animationen zu „Life-Hacks“ etc. Die verschiedenen Formate lassen sich vorab bestimmen und entsprechend zu jedem Thema einsetzen.

Konkurrenzanalyse durchführen, Partner finden

Natürlich sind Sie nie allein im Netz unterwegs. Es gibt eine Reihe Konkurrenz, die ebenfalls versucht, über Corporate Blogs die eigenen Zielgruppen anzusprechen. Sie werden erfolgreicher sein, wenn Sie sich mit diesem Wettbewerb auseinandersetzen und schauen, was die anderen machen: Wo liegen ihre Stärken und Schwächen? Eine Strategie kann sein, die Themen zu besetzen, die bei den anderen zu kurz kommen oder aber eine andere Form der Aufbereitung zu wählen. Ihr Ziel sollte es sein, Ihre Sache besser zu machen als Ihre Konkurrenten.

Neben der Analyse der Konkurrenz ist eine Identifikation möglicher Netzwerkpartner überaus nützlich. Mit wem können Sie sich verbinden? Welche Blogs möchten Sie auf der eigenen Seite empfehlen? Was sind mögliche Partner im Netz, die Ihre Inhalte weiterreichen und damit für mehr Sichtbarkeit sorgen? Ein Schlüssel für den Erfolg in den sozialen Medien ist es, zu verstehen, wie Sie dort erfolgreich Netzwerke aktivieren und sich in den Dialog einbringen können. Ein reines „Senden“ Ihrer Inhalte wird im Social Web selten positiv aufgenommen.

Organisation der Redaktion

Ein Corporate Blog ist ein Medium und bedarf einer Redaktion. Diese kann sehr klein gehalten sein, muss aber benannt werden. Nur wenn es einen verantwortlichen Redakteur gibt, der den Redaktionsplan gestaltet und steuert, sich um die Veröffentlichungen kümmert, die Reaktionen überwacht etc., kann ein Blog nachhaltig erfolgreich werden. Zusätzlich zur Redaktion sind aber auch Autorinnen und Autoren vonnöten. Diese schreiben die Beiträge, finden die Themen, bereiten multimediale Inhalte auf, liefern Bilder und Input. Im Falle sehr kleiner Unternehmen werden beide Positionen oft in Personalunion vom Inhaber bzw. der Inhaberin abgedeckt. Das ist möglich, aber stellt eine große Herausforderung dar, weil das Tagesgeschäft häufig die Arbeit für das Corporate Blog sehr stark einschränkt. Meist sind unregelmäßige Blogaktivitäten oder sogar das „Einschlafen“ des Blogs die Folge. Es ist daher wichtig, dass Sie sich im Vorfeld genau überlegen, wie Sie die Stringenz in der Veröffentlichung und Qualität der Beiträge auch in stressigen Zeiten sicherstellen können, und ggf. externe Unterstützung hinzuzuziehen.

Kennzahlen zur Messung des Erfolgs festlegen

Für die zuvor festgelegten Ziele sollten Sie nun auch Kennzahlen zur Messung des Erfolgs definieren. Diese sollten Sie regelmäßig kritisch anschauen und nutzen, um die Arbeit am Blog kontinuierlich zu verbessern.

Leistungskennzahlen Ihres Blogs können sein:

• Anzahl der Seitenaufrufe
• Anzahl der Nutzer bzw. wiederkehrenden Nutzer
• Verweildauer auf der Seite
• Anzahl Kommentare
• Verbesserung Suchmaschinen-Ranking
• Anzahl Likes und Shares in den sozialen Netzen
• Entwicklung Nennung des Unternehmens im Social Web

Wie schon betont: Ein Corporate Blog benötigt Zeit. Sie sollten sich keine zu schnellen Erfolge ausmalen. Erst nach ein bis zwei Jahren erkennen Sie deutlich, was der Blog bewirkt.

Content-Creation

Der einzige und wesentliche Erfolgsfaktor eines Corporate Blogs ist die Akzeptanz durch die angesprochenen Leserinnen und Leser. Diese gehen mit hohen Erwartungen an das Angebot heran, da sie im Netz eine Vielzahl alternativer Seiten und Inhalte zur Verfügung haben.

„Content Creation“, d. h. die interessante und qualitativ hochwertige Gestaltung von Inhalten ist daher der Schlüssel eines guten Blogs. Aber welche Inhalte sind interessant? Und wann sind die Nutzer begeistert? Hier kommt Ihr Kundenwissen ins Spiel. Sind Ihre Kunden eher unterhaltungs- oder informationsorientiert? Wie viel Zeit haben sie zum Lesen im Netz? Welche Fragen, Herausforderungen treiben sie um? Was wissen sie schon und was möchten sie noch erfahren? Beantworten Sie diese Fragen, können Sie sich die Inhalte und Geschichten, die das Blog erzählen sollte, davon ableiten. Und auch erste Hinweise auf die Form werden erkennbar, wenn Sie sich mit den Nutzungsgewohnheiten der Kunden auseinandersetzen.

Sind Sie sich nicht sicher, was Ihr Publikum möchte, dann hilft es nachzufragen. Über den direkten Austausch, über soziale Medien oder per Umfrage können Sie die vorhandenen Wissenslücken füllen und genug Informationen für den Start eines Corporate Blogs zusammentragen. Der Rest findet sich dann hoffentlich im nachhaltigen Austausch und Dialog.