Vor etwas über drei Jahren wurde funk gegründet. Damit endeten langjährige und sehr zähe Diskussionen innerhalb der Öffentlich-Rechtlichen und der Politik, ob und – falls ja – in welcher Form ein gebührenfinanziertes Angebot für Jugendliche und junge Erwachsene geschaffen werden sollte.

Als ich davon las, dass es dieses öffentlich-rechtliche Angebot nun ausschließlich online geben wird und dazu noch im Schwerpunkt verbreitet über diverse soziale Plattformen wie etwa YouTube oder Instagram, war ich skeptisch: Wie sollen auf diese Weise nennenswerte Publika erreicht werden? Wer bekommt das überhaupt mit?

Inzwischen wurde ich eines Besseren belehrt: funk ist in der anvisierten Zielgruppe der 14 bis 29-Jährigen überaus erfolgreich unterwegs. Viele Formate erreichen hohe Klickzahlen. Laut ZDF kennen zwei Drittel der Jugendlichen bzw. jungen Erwachsenen die Marke.

Durch diese Erfolgsstory neugierig geworden, bin in nach Mainz gereist, um den Chef des Medienangebots, Florian Hager, zu treffen und mit ihm ein Interview zu führen. Das einstündige Gespräch war sehr inspirierend, weil man mit Hager auf eine seltene Spezies trifft: Ein durch und durch digitaler und erfolgsorientierter Medienmacher, der gleichzeitig vollkommen öffentlich-rechtlich denkt. (Schade, dass es davon nicht mehr gibt.)

Drei Kernfaktoren führten zum Erfolg

Zunächst wollte ich wissen, wie der Erfolg gelungen ist. »Eine gute Frage, die Sie da stellen. Es ist tatsächlich eine Herausforderung, aus dem Nichts ein erfolgreiches Jugendangebot zu etablieren. Und die Skepsis, die Sie hatten, hatten fast alle, mit denen ich gesprochen habe«, erläutert Florian Hager. Und macht darauf aufmerksam, dass es sich bei den 14- bis 29-Jährigen keineswegs eine homogene Zielgruppe handelt: »Da ist von den ersten Pickeln bis zum Hausbau alles dabei. Die erreichen wir nicht mit einem gemeinsamen Angebot.« Hager weiter: »Wir nehmen den öffentlich-rechtlichen Auftrag, den wir haben, sehr ernst. Daher haben wir uns die Altersgruppen genau angeschaut und gemeinsam mit unserer Nutzerschaft passgenaue Formate für die jeweiligen Teilgruppen und Nutzungssituationen konzipiert. Daraus ergibt sich eine konsequente Format-Markenstrategie. Die Dachmarke funk kommt dann vor allem in der Vernetzung der Einzelformate zum Tragen.«

Faktor 1: Passgenauigkeit der Angebote

Das Team des Medienangebots schafft damit eine Punktlandung: Jedes Angebot der jungen Onlineplattform hat eine genau definierte Zielgruppe vor Augen, die angesprochen wird. Auf diese Weise werde schnell klar, ob ein Format erfolgreich sei und die Ziele erreicht würden oder nicht, erklärt mir Florian Hager. »Wir haben alle Formate, die nicht angenommen wurden, wieder verworfen. Nur das, was sich gut entwickelt, ist geblieben.«

Als Ergebnis dieser Strategie haben sich sehr spitze und in ihren jeweiligen Zielgruppen erfolgreiche Formate ausgebildet. Beispiele sind »Mädelsabende« auf Instagram (143.000 Abonnenten) oder »Das schaffst Du nie« auf YouTube (718.000 Abonnenten). Besonders stolz ist der ehemalige stellvertretende Programmdirektor von arte auf die Serie »Druck«, die auf YouTube läuft und Jugendliche in ihrem schulischen Alltag zeigt. »Das Angebot hat inzwischen 80 Millionen Aufrufe erreicht. Und das überwiegend bei unter 20-Jährigen. Das ist ein großartiger Erfolg«, so Hager.

Faktor 2: Gute Vernetzung sorgt für Reichweite und Aufmerksamkeit

Der zweite Hebel für eine schnelle Sichtbarkeit im Netz ist laut Florian Hager der Aufbau eines Netzwerkes. funk hat zum Start zu diesem Zweck mit einigen bereits bekannten Influencern auf YouTube kooperiert. Diese unterstützten durch ihre Netzwerke das Jugend-Angebot. Parallel hat funk eigene Talente aufgebaut, die dann über YouTube oder andere Plattformen auch mit eigenen Formaten erfolgreich wurden. Diese Wirkungsweise wurde im Laufe der vergangenen Jahre immer weiter gestärkt und ausgebaut. Hager dazu: »Wir haben inzwischen ein außerordentlich gutes Netzwerk, auf das wir bauen können. Das hilft uns sehr dabei, Formate an die Zielgruppe zu transportieren.«

Faktor 3: Performance Marketing nur bei gleichzeitiger organischer Reichweite

Zum dritten Baustein, dem Einsatz von Performance Marketing, meint der frisch ernannte stellvertretende Programmdirektor der ARD: »Natürlich brauchen wir auch Werbung und Marketing-Maßnahmen im Netz. Aber mit dem Werbeeinsatz gehen wir sehr vorsichtig um. Und eins ist klar: Wenn ein Format nicht organisch wächst und Erfolge verbucht, dann hilft auch alles Marketing nicht.«

Der 43-jährige Programmgeschäftsführer von funk ist enthusiastisch und begeistert, wenn er von seinem Angebot spricht. Für ihn wird damit ein im Kern öffentlich-rechtliches Angebot bereitgestellt, das die Bedürfnisse und Interessen der nachwachsenden Generation bedient: »Ein lineares Programm hat gar nicht die Möglichkeit, der Heterogenität einer jugendlichen Zielgruppe Rechnung zu tragen. Wir gehen dahin, wo sich unser Publikum aufhält und sprechen das an, was diese Altersgruppen interessiert. Mit über 80 Formaten auf den verschiedensten Plattformen können wir diverse Motiven und Vorlieben adressieren.«

Vielfalt statt Einförmigkeit

Die Inhalte von funk sind dabei ebenso breit angelegt wie die Interessen der 14- bis 29-Jährigen: Unterhaltung und Spaß, Lern-Nachhilfen in Physik, Sexualität, Politik, Erklärstücke zu Wissensthemen oder Tagesgeschehen – alles ist dabei. Zur großen Freude von Florian Hager: „Es ist schön zu sehen, wie breit die Zielgruppe 14 bis 29 interessiert ist. Zu Anfang bekamen vor allem die Unterhaltungsformate großen Zulauf. Inzwischen sind die Informationsformate mindestens ebenso beliebt.«

Agile räumliche Bedingungen schaffen Raum für neue Ideen

Das neue digitale Denken, dass Florian Hager in die öffentlich-rechtlichen Medienhäuser tragen möchte, stößt natürlich nicht nur auf Zuspruch. Daher war es für ihn entscheidend, funk zunächst jenseits der bekannten Strukturen anzusiedeln. In Mainz, direkt in Bahnhofsnähe, hat das Content-Netzwerk seine Redaktionen – in Großraumatmosphäre und nach Konzepten des agilen Arbeitens umgesetzt. Hager sagt dazu: »Verhältnisse schaffen Verhalten. Die langen, altmodischen Büroflure, die es in vielen öffentlich-rechtlichen Gebäuden noch gibt, verhindern Dialog und Austausch. Nicht nur Menschen, sondern auch Orte sind entscheidend für Bewegung.« Aber wie ist sichergestellt, dass die »digitale Insel« funk auch in die Häuser zurückwirkt? Dazu meint Hager: »Wir betreiben viel Wissensaustausch mit den verschiedenen Sendern. Außerdem liefern alle Sender auch an funk zu. Dadurch entstehen Dialog, Austausch und ein gutes internes Netzwerk.«

funk als Bindeglied zwischen Online-Usern und TV-Zuschauern

Der Erfolg ist also da, funk bei seiner Zielgruppe angekommen. Was sind vor diesem Hintergrund die nächsten Ziele? Hager lacht und sagt: »Gute Frage. Ich denke in zwei Richtungen. Zum einen müssen wir darauf achten, dass wir nicht mit unserem Publikum altern. Laut Rundfunkvertrag sind es die 14- bis 29- Jährigen, die wir ansprechen müssen. Unsere Formate sollten sich daher immer wieder neu etablieren.« Wenn ein Format erkennbar älter wird, werde es deshalb bei funk aus dem Angebot genommen. »Ist es nach wie vor erfolgreich, versuchen wir, es irgendwo anders bei ARD und ZDF zu platzieren.« Damit ist auch schon das zweite Ziel beschrieben. Hager stellt fest: »Wir möchten eine Art Scharnierfunktion zwischen den Online-Publika und den On Air-Publika schaffen. Beide Gruppen sind derzeit sehr distinkt. Wir möchten Brücken bauen, um so auch auf die linearen Marken einzahlen zu können.«

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