Im B2C-Bereich hat das Influencer-Marketing sich schon lange als Mittel zur Kundenakquise und Unternehmenskommunikation etabliert. Wie aber sieht das bei B2B aus? Die eigenen Gesetze von Beziehungspflege und -knüpfung zwischen Unternehmen scheint auf den ersten Blick nicht zu der lockeren, persönlichen Art der gängigen Kommunikation von Influencern zu passen. Doch es zeigt sich: Die Gesetze der Unternehmenskommunikation verändern sich.

Das können Corporate Influencer für B2B leisten

Was Corporate Influencer leisten können, zeigt sich überraschenderweise besonders in den Hochburgen analoger B2B-Kommunikation: Messen und Fachtagungen. Mag man sie auch auf den Bühnen, die sie neben »klassischen« Branchengrößen besiedeln, noch nicht sofort wahrnehmen, so haben sie doch einen signifikanten Einfluss auf das, was bei den Besucherinnen und Besuchern im Kopf bleibt. Der Grund dafür ist nicht die besondere Leistung des Unternehmens, das sie vertreten, oder die Art und Weise, wie sie ein Unternehmen darstellen, sondern ihre Persönlichkeit und das Vertrauen, das andere in sie legen.

Ein Beispiel kann das verdeutlichen: Magdalena Rogl ist inzwischen so etwas wie ein Superstar im B2B-Bereich. Sie ist Head of Digital Channels bei Microsoft Deutschland. Ein Job, der sie in einer klassischen Unternehmenskommunikationsabteilung eher im Hintergrund agieren lassen würde. Sie aber besucht unzählige Veranstaltungen, um dort ihren Arbeitgeber zu repräsentieren und führt viele Interviews, in denen es nicht zwingend um Microsoft, sondern auch um sie persönlich geht. Denn sie hat einen interessanten Lebensweg: von der alleinstehenden, finanziell stark unter Druck geratenen Mutter, die sich mit einem Kinderpflegerinnen-Gehalt über Wasser halten musste zur angesehenen Abteilungsleiterin in einem der größten Unternehmen der Welt.

Ihre Geschichte passt perfekt zu der Unternehmensphilosophie, die Microsoft aussenden will, und eignet sich wie wohl kaum eine andere für das Employer Branding. Die junge, interessante und erfolgreiche Mutter verkörpert eine zufriedene Arbeitnehmerin, die sich im Umfeld der Vertrauensarbeitszeit des jung(geblieben)en Unternehmens Microsoft, das nicht auf einen perfekten Lebenslauf, formelle Bildung und Geschlecht, sondern auf die persönlichen Leistungen achtet, richtig wohl fühlt. Personal Story und Unternehmensrepräsentation finden so in einer erfolgreichen Synergie zum Employer Branding zusammen. Ob auf Messen, in Fachartikeln oder sonst wo im Netz – Magdalena Rogl ist gefragt und positioniert ihren Arbeitgeber sehr prominent in der Aufmerksamkeit von Besuchern, Lesern und Usern.

Dieses Beispiel zeigt, wie Corporate Influencer als relativ unabhängige Organe der Unternehmenskommunikation recht frei agieren. Sie schaffen Reichweite für ein Unternehmen, geben der PR einen menschlichen Anstrich. Auf dieses Weise kreieren sie Authentizität, können positives sowie negatives Feedback abfangen und – ganz wichtig – darauf auf zwischenmenschlicher Basis reagieren.

Corporate Influencer schaffen Reichweite für ein Unternehmen, geben der PR einen menschlichen Anstrich. Klick um zu Tweeten

Diese Eigenschaften brauchen Corporate Influencer

Um für ein Unternehmen Nutzen bringend zu sein, braucht es nicht unbedingt eine Lebensgeschichte, die für eine ganze Unternehmensphilosophie steht. In manchen Bereichen ist Fachwissen wichtiger, in anderen einfach eine gute Öffentlichkeitswirksamkeit zu einem bestimmten Thema. Wichtig ist eher, dass die Schnittstelle zwischen dem, was einen persönlich interessant macht, und dem, was das Unternehmen vertritt, weder zu klein noch zu groß ist. Das heißt, in der B2B-Kommunkation nützt weder ein Corporate Influencer, der zwar massenhaft Follower, aber nichts mit dem Unternehmen gemein hat, noch eine Influencerin, die zu perfektionistisch nach PR klingt. Ideal sind daher Angestellte oder Mitglieder einer Unternehmensleitung, die durch ihre Fachkompetenz Vertrauen bei ihren Followern genießen, die aber darüber hinaus auch als Person interessant sind.

Die enge Verbindung zum Unternehmen macht sie zu Markenbotschaftern, die anders als ein Testimonial nicht nur für ein Produkt oder eine Kampagne stehen, sondern mit ihrer Persönlichkeit das ganze Unternehmen repräsentieren. Das beinhaltet nicht nur Tätigkeiten in den sozialen Netzwerken. Ihr Job als Repräsentanten fürs Unternehmen macht sie zu digitalen Nomaden, die von Veranstaltung zu Veranstaltung ziehen.

Die Unternehmen müssen mitarbeiten

Auch wenn die Kommunikation via Corporate Influencer im Idealfall ein recht effektives und gleichzeitig günstiges Mittel für die PR ist, ein Selbstläufer ist dies keineswegs. Das fordert einen Preis. Es beginnt schon in der Auswahl von geeigneten Kandidaten. Wichtig ist hier gegenseitiges Vertrauen, damit eine reibungslose Zusammenarbeit funktionieren kann. Das Unternehmen muss dem Corporate Influencer vertrauen, ihrem Öffentlichkeitsbild nicht zu schaden, während die Influencer Vertrauen haben müssen, dass durch ihre Arbeit mit dem Unternehmen das Vertrauen der persönlichen Fans und Follower nicht beschädigt wird. Corporate Influencer agieren relativ selbstständig. Es geht also um Kollaboration, nicht Subordination. Um das zu gewährleisten, sollten gemeinsam Richtlinien erarbeitet werden. Das stärkt die Verbindung zwischen den beiden Parteien und erlaubt eine gewisse Kontrolle vonseiten der Unternehmen, ohne durch zu viele Vorgaben die Lebendigkeit der Kommunikation zu ersticken.

Corporate Influencer agieren relativ selbstständig. Es geht also um Kollaboration, nicht Subordination. Klick um zu Tweeten

Unternehmen müssen für ihre Markenbotschafter attraktiv sein. Eine Studie zeigt, dass neben finanziellen Anreizen oder der Aussicht auf vergünstigte Produkte vor allem Corporate Social Responsibility das ist, was ein Unternehmen für Corporate Influencer mit Reichweite attraktiv macht. Das heißt, dass sie sich mit dem Unternehmen identifizieren können müssen. Gleichzeitig wird die Hoffnung gehegt, dass der Influencer die Corporate Social Responsibility mitträgt, sich also im Namen des Unternehmens für gesellschaftliche Belange einsetzt. Genau darin liegt die Chance: Einer Persönlichkeit trauen die meisten Aufrichtigkeit in sozialen Belangen eher zu als einem Unternehmen. Im Gegenzug kann eine Hoffnung der Corporate Influencer sein, einen gewissen Einfluss auf das Unternehmen, das sie vertreten, ausüben zu können. Die Verbindung all dieser Interessen macht die Influencer zu wertvollen Stakeholdern des Unternehmens.

Chancen und Gefahren

Gutes Corporate Influencing für B2B stellt ein Unternehmen in einen aktiven Austausch mit anderen Unternehmen. Die Aufgabe der Unternehmensbotschafter ist Networking – und das in flexible Richtungen. Ob ein Geschäft oder – nicht zu vernachlässigen – eine Anstellung durch einen Kontakt auf Messen, durch einen interessanten Blogpost, durch Werbung oder durch die Persönlichkeit einer Markenbotschafterin zustande kommt, spielt keine Rolle. Corporate Influencer sollten zu all diesen Verknüpfungen fähig sein und können so maßgeblichen Wert für ein Unternehmen bringen.

Genau hier liegt denn auch eine Gefahr: Was ist, wenn sich ein Unternehmen zu sehr in die Abhängigkeit eines Markenbotschafters oder einer Markenbotschafterin begibt? Dass sie nicht in alle Ewigkeit mit einem Unternehmen verbunden sein können, liegt auf der Hand. Daher sollte darauf geachtet werden, dass aus Employer Branding nicht Employee Branding wird. Verhältnismäßigkeit auf beiden Seiten muss gegeben bleiben.

Fazit

Die Digitalisierung verändert unsere Gesellschaft, auch die Bereiche, die sich Veränderungen eher widersetzen. Einer dieser Bereiche ist die B2B-Kommunikation, die bisher auf durchdachte, formalisierte Langlebigkeit von Unternehmensbeziehungen setzte. Gänzlich verschwunden ist dieser Umstand nicht, aber die Allgegenwärtigkeit von sozialen Netzwerken und weiterer digitaler Kommunikationswege schleichen sich immer mehr ein.