Ich bin digital heimatlos: Auf der Suche nach einem digitalen Zielgruppenmodell

Als Markt- und Medienforscher setzen wir uns naturgemäß mit Zielgruppen und Typen von Mediennutzern auseinander, sprich: Wir versuchen, Menschen zu kategorisieren. Und dies ist keine leichte Aufgabe, weder in der Online- noch in der Offline-Welt.

Für Letztere gibt es unglaublich viele Zielgruppenmodelle, die auf soziodemografischen Daten, auf Lebenseinstellungen oder Einkaufsverhalten basieren. Aber wie sieht es in der Online-/Social-Media-Welt aus? Digital Natives und Digital Immigrants sind ein „netter“ Versuch, eine grobe Klammer über eine große Masse zu setzen, ähnlich wie die werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen in der TV-Werbezeitenvermarktung. Und dann finde ich noch solche Kategorien wie „netz-Kind“, „Generation Online“ und Lobos und Friebes „Digitale Bohème“. Was bin ich denn nun?

Bildquelle: (CC BY-NC-ND 2.0) URBAN ARTefakte | flickr.com

Mal sehen: Ich bin VOR 1980 geboren, demnach also ein digitaler Immigrant, stecke aber bis über beide Ohren im Social Web (zugegebenermaßen auch beruflich bedingt) und bin zum Beispiel ein begeisterter Twitterer. So richtig lebe ich das Social Web aber auch nicht. Ich poste nie, wo ich gerade bin, manchmal bin ich auch einfach gern offline, lasse mein iPhone zu Hause und denke gar nicht mehr dran. Einen Ausstieg halte ich jederzeit für möglich. Ich halte den „Hype“ für keinen „Hype“, bin generell etwas relaxter, was Netzneutralität angeht, bin kein dogmatischer „24-7-Onliner“…

Diejenigen, die sich total radikal und absolut der Idee der Netzneutralität verschreiben, die gegen ACTA und Co. auf die Straße gehen (mit Ausnahme der Piratenpartei vielleicht) und leidenschaftlich ihr Recht auf Freiheit verteidigen, sind für mich gefühlt eher die „Immis“ (Markus Beckedahl, Sascha Lobo, Ibrahim Evsan etc.), aber so bin ich nicht.

Bin ich gleich ein „digitaler Spießer“, wenn ich auch durchaus kritische Punkte bei ACTA sehe? Ich bin nicht gänzlich dagegen, vor allem weil ich weiß, dass man Daten im Internet ohnehin nur schwer steuern und Datenströme schwer beschränken kann. Ich halte aber den Versuch für legitim. Die Grundidee des Urheberrechts ist eine gute, das Gesetz selbst muss sich nur den Entwicklungen anpassen. Die „digitalen Wutbürger“ gehen mir auf den Keks, ebenso diese bloggenden Menschen, die ganz schnell irgendeiner Meinung sind (beispielsweise über Herrn Gauck), die Zitate aus dem Zusammenhang reißen, ohne genau zu recherchieren.

Während ich diesen Beitrag auf Papier (!) „vor“schreibe, sitze ich in einem Café in der Kölner Südstadt (dicht dran am Prenzlauer Berg, aber eben doch so gar nicht „bohemian“). Vor mir liegen eine Zeitung und eine Zeitschrift, mein iPhone daneben (das ich so lieb habe) und ich stelle fest, wie schwer es ist, sich selbst zu verorten beziehungsweise zu typologisieren – aber vielleicht muss man das ja auch gar nicht?

Der polnische Dichter Piotr Czerski hat das jüngst ganz schön für mich zusammengefasst, und ich möchte hier diese gesamte Passage aufführen, weil diese so wunderbar den Nagel auf den Kopf trifft:

»Wir, die Netz-Kinder; die mit dem Internet und im Internet aufgewachsen sind, wir sind eine Generation, welche die Kriterien für diesen Begriff gleichsam in einer Art Umkehrung erfüllt. Es gab in unserem Leben keinen Auslöser dafür, eher eine Metamorphose des Lebens selbst. Es ist kein gemeinsamer, begrenzter kultureller Kontext, der uns eint – sondern das Gefühl, diesen Kontext und seinen Rahmen frei definieren zu können.
Indem ich das so schreibe, ist mir bewusst, dass ich das Wort “wir” missbrauche. Denn unser “wir” ist veränderlich, unscharf, früher hätte man gesagt: vorläufig. Wenn ich “wir” sage, meine ich “viele von uns” oder “einige von uns”. Wenn ich sage “wir sind”, meine ich “es kommt vor, dass wir sind”. Ich sage nur deshalb “wir”, damit ich überhaupt über uns schreiben kann.« 
(Quelle: netzpiloten.de)

Scheinbar brauchen wir dieses „wir“, um uns zu Hause zu fühlen. Ich jedenfalls fühle mich ganz wohl als digitaler Heimatloser.

Was für Schlussfolgerungen können wir nun aus Forschersicht ziehen? Eine Kategorisierung von Menschen ist kaum möglich, weder in der „richtigen Welt“ und schon gar nicht im Internet, dort wo ein Rückschluss auf einzelne Personen noch schwieriger ist. Im Netz geht es um den Austausch von Inhalten, und dabei zuzusehen, zuzuhören und mitzumachen ist nicht nur als Forscher hochinteressant.

Abschließen möchte ich daher mit These 2 aus dem Cluetrain Manifest:

»Märkte bestehen aus Menschen, nicht aus demografischen Segmenten.« (Quelle: cluetrain.com)

Wie immer freue ich mich auf Ihre Meinungen und eine anregende Diskussion!

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10 Kommentare

  1. Alexa Brandt 7. März 2012 um 9:17 Uhr

    “Digitaler Spießer”, sehr schön! Und wer nahezu “wissenschaftlich belegte” Gewissheit zum seinem ganz persönlichen Tech-Status-quo sucht (Menschen in meinem Alter fürchten nichts mehr als ein “Desktopveteran” zu sein :[ ), kann hier den ultimativen Test machen.

  2. vera 7. März 2012 um 9:41 Uhr

    Schön, dass du dich wohl fühlst. Die deutlich treffendere Analyse kommt aber, sorry, von Sascha Lobo. Und belastbare akademische Studien gibt es – immer noch – nicht.

  3. Cäthe 7. März 2012 um 11:04 Uhr

    @Alexa: Danke für den Link-Tipp! Demzufolge bin ich ein “Digital Collaborator”, hätte aber ein wenig mehr Ambivalenz erwartet :)

  4. Cäthe 7. März 2012 um 11:20 Uhr

    @Vera: Danke für deinen Beitrag – ich verstehe ihn nur nicht ganz. Meinst du »deutlich treffendere Analyse« zu Zielgruppenmodellen, zur Heterogenität der Netzgemeinde oder zu »kreisenden Erregungen« in Netzwerken? Mir ging es ja eher um ersteres.
    Aber ich gebe dir natürlich recht: Herr Lobo ist einfach ein kluger Kopf und der Artikel ist entsprechend formuliert :) (Gruß @saschalobo nach Berlin!)

  5. vera 7. März 2012 um 15:45 Uhr

    @Cäthe
    Ich meine die in letzter Zeit etwas ausufernden Versuche, dem Kind eine Schublade zuzuweisen (im Sinn von Heterogenität der Netzgemeinde oder der »kreisenden Erregungen« in Netzwerken).

    Und ich ärgere mich über bspw. BITKOM und ARD/ZDF, die viel Geld für Studien ausgeben, aber wichtige Fragen nicht stellen (lassen), die vielleicht ein wenig Licht ins Dunkel bringen könnten. Nicht, dass sie das im Rahmen ihrer originären Fragestellung müssten, aber es wäre ein Aufwasch. Der Bedarf dieser Ein-/Zuordnung ist jedenfalls vorhanden.

  6. Cäthe 7. März 2012 um 18:12 Uhr

    @Vera: Was wären denn konkret für dich zentrale Fragestellungen, die unbehandelt blieben? Ich rufe gern (auch wegen anderer Dinge) z.B. Herrn Bellut an ;)

  7. Axel Kopp 7. März 2012 um 18:16 Uhr

    Auch für die Online-Welt gibt es schon Zielgruppenmodelle. Das Beste stammt meines Erachtens vom SINUS-Institut. Schau dir mal Seite 16 in folgender, erst kürzlich veröffentlichter Studie an: https://www.divsi.de/sites/default/files/presse/docs/DIVSI-Milieu-Studie_Gesamtfassung.pdf

  8. vera 8. März 2012 um 17:47 Uhr

    Natürlich gehen sie in der Studie [http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=271] den eigenen Fragestellungen nach, nennen sie aber Online-Studie. Da sie repräsentativ ist, fände ich es sinnvoll, weitere Fragen mit beantworten zu lassen.

    (Oh, konntest du nicht letztes Jahr fragen? Jetzt muss ich da noch mal durch …)

    1.
    Die Mediennutzung wird ausschließlich in Bezug auf Konsumation abgefragt. Was spricht dagegen, aktive Nutzungsarten mit zu erheben, bspw. über Blogging, Twitter-, G+- und Facebooknutzung? Die Aktivitäten im Fragebogen beschränken sich auf surfen, spielen und einkaufen.

    Eigentlich sollte einen Sender auch interessieren, ob Multiplikationsmöglichkeiten durch Zuschauer vorhanden sind. Man findet Nielsens wichtig, lässt aber persönliche Empfehlungen auf Blogs und in social networks völlig außer Acht?

    2.
    Auch unter ‘web 2.0’ keine aktiven Tätigkeiten (dabei sagt schon die Überschrift nicht jedem etwas), siehe 1. Ist den Sendern überhaupt das Phänomen TV + Twitter bekannt? #tatort, #illner, #will, #plasberg, … ?

    Die paar Fragen mehr werden die Befragten nicht weiter erschüttern, andererseits gäbe es endlich Zahlen – niemand weiß zum Beispiel, wie viele Blogs es in Deutschland gibt.

    3.
    Warum wird unter ‘Onlinezugang’ nicht gefragt, mit welcher Performance das Netz genutzt wird? Finde ich für einen Sender hoch interessant. Ich habe z.B. nominell DSL-1000 – was langsam genug ist – kann aber tatsächlich nur 360 kBit/s nutzen. Damit bleiben viele Angebote unzugänglich.

    Es müsste nicht jeder einen Speedtest machen (obwohl – na ja, man wird ja noch ein bisschen träumen dürfen …), aber die Angabe “nach welchem Tarif beziehen Sie die Leistungen Ihres Providers?” ließe eine ungefähre Einordnung zu.
    DSL-1000 bedeutet z.B., dass man auf die Flash-Inhalte der ZDF-Mediathek nicht zugreifen kann, so geht es vielen Nutzern in der Fläche. Das ZDF könnte sein Angebot entsprechend umgestalten – oder nichts tun, weil es sich lieber auf das Publikum in den Städten konzentrieren will.

    Alles keine uninteressanten Fragen, wenn man ‘was mit Medien’ macht, erst recht nicht für Sendeanstalten.

    So, jetzt hab ich aber was gut bei dir ,) Sei bitte so nett und gib mir Bescheid, wenn du mit Bellut gesprochen hast. Meine Mailadresse hast du ja.

  9. vera 8. März 2012 um 18:10 Uhr

    Nachtrag: ‘Wie viele Blogs’ ist nicht gleich ‘wie viele Blogger’. Viele haben mehrere, dabei kann man noch unterscheiden zwischen Blogs mit eigenem Content (WordPress, Blogger, ..), tumblr (hauptsächlich Sammeln von Inhalten) etc.

  10. Cäthe 14. März 2012 um 14:45 Uhr

    @Axel: lieben Dank für den Hinweis auf die Online-Sinus-Milieus! Ich bin jedoch skeptisch, dass sich die durchsetzen werden. Für die Einschätzung des Status Quo sind die jedoch sehr hilfreich :)
    @Vera: Die Studie ist ja sehr global, von daher fallen wohl einige Themen – zu UNRECHT – durch, da hast du Recht. Zitat aus der Studie: “Auch die ‘neue Öffentlichkeit’ von Blogs und Twittermeldungen kommt noch nicht über eine – verglichen mit der Gesamtzahl der Onliner – geringe Zahl regelmäßiger Nutzer hinaus.” Das war’s! Und das klingt sehr nach “Abfrühstücken”…
    Ich gebe Bescheid, wenn ich mit Herrn Bellut gesprochen hab :)
    Viele Grüße aus Köln (wo gerade Frühling wird!)

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