Hybrid-Projekte in der Marktforschung: eine logische Konsequenz?!

konversationsmodell_jetzt_kAuf der inzwischen dritten Research plus hielt unsere Geschäftsführerin Sabine Haas einen Vortrag zum Thema »Liquid Content: Hybride Projekte als Herausforderung für die Marktforschung«. Grund genug, sich in diesem Blog einmal etwas konkreter mit dem auseinanderzusetzen, was sich hinter dem Begriff »Hybride Projekte« verbirgt.

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Grundgedanke: Konversation verändert sich

Unsere Welt befindet sich im Wandel – und zwar in einem digitalen. Wir müssen uns in diesen Tagen mit der Frage beschäftigen, was sich durch die fortschreitende Digitalisierung in unserer Branche und unserem Tätigkeitsfeld verändert.konversationsmodell_frueher Eine Beobachtung dabei ist, dass wir es mit einem veränderten Konversationsmodell zu tun haben. Die früher geltende – mehr oder minder – monologische Kette von »Produktentwicklung – Marktforschung – Marketing – Marktforschung – Kunde« spiegelt nicht mehr die Realität wider. Die Konsumwelt wird dialogisch. Unternehmen, Hersteller, Marken stehen in einem immer interaktiver werdenden Austausch mit den Kunden. Dieser Kundendialog wird zudem bewusst provoziert, zum Beispiel durch Twitter- und Facebook-Präsenzen, und ist somit allgegenwärtig – an 365 Tagen im Jahr. So wird ein Kreislauf des Reagierens und Handelns nötig, was auch bedeutet, dass Abteilungen in Unternehmen immer intensiver zusammenarbeiten müssen.

Und wir?

Der digitale Wandel, das veränderte Konversationsmodell macht nicht vor der Marktforschung halt. Wir müssen uns überlegen, welche Rolle wir einnehmen möchten und wie wir den Unternehmen helfen können, die neuen Herausforderungen zu meistern. Wir müssen Teil des Dialogs sein. Auch unsere Zusammenarbeit mit den Unternehmen, mit unterschiedlichen Abteilungen muss intensiver werden. Diesen neuen Herausforderungen kann nicht mit einer zweiwöchigen Online-Befragung Rechnung getragen werden. Aus unserer Sicht ist eine Bewegung hin zu hybriden Projekten die logische Konsequenz.

Hybride Projekte: ein Blick über den Tellerrand

Hybrid bedeutet zunächst nichts mehr als »aus Verschiedenartigem zusammengesetzt, […], gemischt, zwitterhaft«. Dementsprechend können Projekte auf unterschiedliche Weise hybrid sein. Im einfachsten Sinn kann ein Projekt einen qualitativen und einen quantitativen Studienteil beinhalten und ist somit schon ein hybrides Projekt. Das ist altbekannt und wenig innovativ, sondern vielmehr alltäglich.

An genau dieser Stelle gehen wir allerdings einen Schritt weiter. Hybride Projekte drehen sich nach unserer Definition nicht allein im Kosmos der Marktforschung. Sie öffnen sich zum einen in Richtung Methodenwahl, zum anderen in Richtung Beteiligte.

Wenn sich Grenzen zwischen Abteilungen und Zuständigkeiten für jeweilige Projektschritte verschieben oder zumindest aufweichen und der Dialog mit Kunden/Zielgruppen allgegenwärtig ist, dann kann man dies auch im Studiendesign nicht ignorieren. Im Rahmen hybrider Projekte sollte darauf geachtet werden, alle Beteiligten einzubinden. Dies kann beispielsweise in Form von Workshops geschehen, zu denen sowohl Mitarbeiter aus unterschiedlichen Abteilungen als auch Kunden geladen werden.

Außerdem lohnt es sich, bereits in der Frühphase von Kampagnen, Produktentwicklungen etc. einen Blick über den Tellerrand zu wagen. Crowdsourcing kann hierfür ein geeigneter Weg sein, insofern es sich um eine Ideen- bzw. Konzept- oder Produktentwicklung handelt. Bei derartigen Methoden können auch Personen zu Wort kommen und ihre Ideen einbringen, die jenseits eines eng definierten Zielgruppen-Konstrukts stehen.

Welche Methoden gewählt und in welcher Kombination sie eingesetzt werden, wird selbstverständlich von der Fragestellung bestimmt – und ich schreibe hier auch keinen Abgesang auf klassische Studiendesigns. Wichtig ist aber, eine Offenheit zu kultivieren (sowohl vonseiten der Marktforschungsbranche als auch vonseiten der Auftraggeber). Denn die Vorteile hybrider Projekte liegen auf der Hand:

  • Durch die Beteiligung verschiedenster Parteien können Ideen, Konzepte, Produkte positiv beeinflusst werden.
  • Die interne als auch externe Akzeptanz des Ergebnisses steigt.
  • Das Projekt kann gegebenenfalls von einer Kampagne begleitet werden und so bereits Aufmerksamkeit erregen (zum Beispiel durch die Rekrutierung über soziale Netzwerke). Der Kundendialog wird zusätzlich provoziert.

Aus der monologischen Konversationskette ist längst ein dialogisches System geworden. Sollte sich dieser Wandel dann nicht auch auf die Konzeption von Projekten vollziehen?

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