Hornbach: Ein Werbebild macht sich selbstständig

Hornbach – Das ist nicht nur eine bekannte Baumarktkette sondern auch der Inbegriff für gut gemachte, wirksame Werbung, die zu Recht vielfach ausgezeichnet worden ist.

Natürlich war auch ich von den ersten viralen Hornbach-Spots und der Fernsehwerbung begeistert. Aber inzwischen bin ich mir nicht mehr sicher, ob die Wirkung der Kampagnen wirklich nachhaltig ist.

Schauen wir uns die jüngste Maßnahme von Hornbach einmal im Detail an:
Der TV Spot „Wachse über dich hinaus“ wurde gestern zumindest der Facebook Teil-Öffentlichkeit präsentiert.

Ein handwerklich wie immer toller Film. Dennoch wäre es vielleicht an der Zeit, die Frage zu stellen, ob sich da ein Werbebild einerseits selbstständig macht und andererseits der wohl eher unterdurchschnittlichen Verständlichkeit der vorangegangenen Spots zu viel Tribut gezollt wird.

Aber langsam Schritt für Schritt: Der Insight „Heimwerker fordern sich mit ihren eigenen Projekten in der Regel selbst heraus und sind im Falle des Gelingens über ihre eigentliche Kompetenz hinaus gewachsen. Heimwerken ist ein Trial und Error Prozess an dessen Ende im Erfolgsfall ein Lösungsweg steht, den man vorab nicht exakt gekannt hat. Erleichterung, Freude und nicht zu vergessen Stolz. Kurz gesagt: „Wachse über dich hinaus“. Das bringt es auf den Punkt, das ist sauber. Haken dran.

Execution: Der Heimwerker wächst über sich hinaus. Das ist verständlich in Bildsprache übersetzt. Der Mann wird groß, er wird zum Baum. Bäume ausreißen kann er auch. Ganz schön. Erst mal Haken dran.

Andererseits verzichtet die TV Werbung immer stärker darauf, das Projekt an dem der Heimwerker wächst, bildlich einzubeziehen. Das Werbebild ist sich möglicherweise selbst genug. Diese Kritik mag typisch marktforscherisch sein und wieder mal den Zielen der Abteilung „Art“ zuwiderlaufen. Dennoch besteht die Zielgruppe der heimwerkenden Baumarktkunden ja auch nicht nur aus Personen, die im Hauptberuf Kreative sind.

Auch kann man mal die Frage stellen, ob die hier verwendete, klare Bildsprache „zusammen arbeiten“ (Elemente des Baums) in irgendeiner Weise mit der Marke Hornbach oder den vertriebenen Artikeln in Verbindung stehen, will sagen sauber aufgelöst wird. Ich denke nicht.

Von | 2011-03-02T17:06:15+00:00 2. März 2011|Kategorien: Fernsehen, Kommunikation, Marke|Tags: , |

Über den Autor:

Sabine Haas
Sie gründete 1994 das result Markt- und Medienforschungsinstitut, 2007 folgte eine Webagentur, im Jahr 2011 der Geschäftsbereich Beratung. Als Kennerin der alten wie auch Neuen Medien gehört sie zu den gern gesehenen Speakerinnen bei Fachveranstaltungen & Kongressen rund um das Thema "Digitaler Wandel/Medienwandel".

Ein Kommentar

  1. Cathrin Jacob 2. März 2011 um 17:24 Uhr

    Also, wenn ich mal so als ab und an stümperhaft heimwerkende Frau und potenzielle Hornbach-Kundin sprechen darf: Auch ich (als nicht Adressierte) frage mich, wie die Bild-Subtext-Schere auf lange Sicht geschlossen werden soll. Ich find’s ja ganz süß, wie sich die Jungs da im Wald oder sonstwo in Erde und Schmutz wälzen und anerkenne die Ästhetik der Spots/Werbung. Aber: Wie sieht die Baumarkt-Realität aus? Langsam aber sicher entgleitet mir diese Marke irgendwie. Das war auch schon bei der “Grenzenlose-Haus-Kampagne” so. Der 10-minütige Stummfilm war anstrengend, die im Film agierenden Schauspieler haben auf Facebook nicht viel gesagt und der “Werner weiß was”-Podcast hat mich alles andere als unterhalten. Mh… Ich bin sehr gespannt, wie sich die Marke weiter entwickelt, in ihrer Kommunikation und in meiner Wahrnehmung.

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