Die Befragten bei Laune halten – „Gamification“ und „Surveytainment“ in der Marktforschung

Wir Marktforscher stehen vor einem Problem: Die Beteiligung an Umfragen sinkt, die Menschen werden „Mafo-müde“ – ein schöner Begriff, den Klaus Janke in dem Beitrag „Die neue Lust am Mitmachen“ verwendet. Vor diesem Hintergrund haben die Schlagworte „Gamification“ und „Surveytainment“ Hochkonjunktur. Doch werden diese oftmals gleichbedeutend verwendet, wie Christian Dössel in diesem Beitrag schildert.

Gehen wir also noch einmal einen Schritt zurück. Worin genau liegt nun der Unterschied zwischen Surveytainment und Gamification?

„Gamification is the concept of applying game-design thinking to non-game applications to make them more fun and engaging.” (Gamification Wiki)

Man spricht also von Gamification, wenn spieltypische Elemente in typischerweise spielfremden Anwendungen und Prozessen integriert werden. Dabei geht es im Wesentlichen darum, auf Seiten der Benutzer eine Motivationssteigerung zu erreichen, die Personen sollen mit den Anwendungen stärker interagieren oder erwünschte Verhaltensweisen annehmen. So können letztlich Erkenntnisse gewonnen werden, die ohne den Einsatz der spieltypischen Elemente nicht zum Vorschein gekommen wären.

„And this is what surveytainment is about: With a special focus on interactivity, usability and layout you can improve the user experience and draw better results without changing the survey concept itself. The aim is to stimulate respondents, increase their attention during participation and deliver more meaningful and concise responses.” (mwlblog.marketingweek.co.uk)

Von Surveytainment spricht man dagegen, wenn insbesondere Online-Befragungen mit grafisch unterhaltsamen Elementen oder Animationen angereichert werden – mit Dingen, die die Nutzer aus ihrer täglichen Internetnutzung bereits gewohnt sind. Beim Surveytainment geht es also darum, die sinkende Teilnahmebereitschaft aufzuhalten, die Verweildauer zu erhöhen und das vollständige Ausfüllen des Fragebogens zu erleichtern.

Einerseits wird in vielen Marktforschungsinstituten das, was man unter Surveytainment versteht, bereits umgesetzt: Die Forscher bauen Fragebögen mit vielen multimedialen Elementen, spielerischer Usability, schickem Design und hoher Ästhetik. Andererseits gibt es eine Reihe von Befragungen, bei denen weder der Umfang noch der Kunde eine Änderung der Standards in Richtung „schöner und unterhaltsamer“ zulassen. Das ist sicherlich auch das Kerndilemma: Soll eine Befragung leicht, locker und spaßig daherkommen, dann darf sie nicht allzu viele lange und eintönige Fragebatterien beinhalten, dann müssen Wiederholungen vermieden und komplexe Skalen vereinfacht werden. Aber ist das möglich?

Die Antwort lautet: teils, teils.

Es wird immer Fragenstellungen geben, die nicht wandelbar und auch nicht zu kürzen sind. Ich denke dabei an die Abfrage von Tagesabläufen in der Mediennutzung. Für diese Art von Befragungen wird es in Zukunft sicher immer schwerer werden. Die Teilnahmebereitschaft sinkt, und das Zeitbudget der Befragten wird ebenfalls geringer. Vielleicht lässt sich diese Tatsache dauerhaft nur durch steigende Kosten kompensieren.

Ich bin der Meinung, ein Marktforschungsinstitut sollte sich verstärkt (und nicht nur online) mit den Möglichkeiten und Grenzen des Surveytainment- oder Gamification-Ansatzes befassen. Nur so wird man auch künftig sämtliche Kundenanforderungen und Fragestellungen valide beantworten können.

 

(Bildquelle: (CC BY-NC-SA 2.0) Bitboxer | flickr.com)

Von | 2015-07-16T13:59:21+00:00 14. Juni 2012|Kategorien: Allgemein, Marktforschung|Tags: , , , , |

Über den Autor:

Sabine Haas

Sie gründete 1994 das result Markt- und Medienforschungsinstitut, 2007 folgte eine Webagentur, im Jahr 2011 der Geschäftsbereich Beratung. Als Kennerin der alten wie auch Neuen Medien gehört sie zu den gern gesehenen Speakerinnen bei Fachveranstaltungen & Kongressen rund um das Thema „Digitaler Wandel/Medienwandel“.

2 Kommentare

  1. Roman Rackwitz 14. Juni 2012 um 13:03 Uhr

    Guter Ansatz, ich würde hier aber auf jeden Fall einen Schritt weitergehen. Denn der Ansatz von Gamification geht um einiges weiter, als im allgemeinen angenommen wird. Aber das ist ein anderes Thema.

    Solange man die Befragten als „Mittel zum Zweck“ betrachtet, und den Auftraggeber für den Kunden hält und somit auch dieser derjenige ist, der am Ende einen Nutzen daraus zieht, wird man auch das Problem der Teilnahmebereitschaft und des Zeitbudgets nicht in den Griff bekommen.

    Auch wenn der Auftraggeber derjenige ist der bezahlt, so sind die eigentlichen Kunden der Befragung (denn DIE sind es ja eigentlich die dann letzten Endes davon profitieren) die Befragten. Wenn dies auch mal so kommuniziert und umgesetzt wird dann steigt die Bereitschaft plötzlich wieder. Ernsthaft.

    Aus eigener Erfahrung kann ich zum Einsatz von Gamification bei Umfragen folgendes sagen: Der wirkliche Nutzen besteht hier in der Wahrnehmung, die durch Gamification bei den Befragten erzeugt wurde. Den Befragten wurde es dadurch ermöglicht, sich gedanklich effektiver in die Situation zu versetzen, die gewünscht war und somit realistischer und ehrlicher zu antworten. Nämlich nicht so wie man etwas machen sollte (nicht ohne Kondom Sex haben) sondern so wie man es wirklich macht (der heißeste Mensch der Welt neben einem im Bett und kein Kondom da; 98% haben dann ohne Kondom Sex.) Aber versuchen Sie dies mal in einer Umfrage heraus zu bekommen ;-)

  2. […] Schwieriger ist es mit diesem „Spaßfaktor“ bei quantitativen Umfragen. Das starre Gerüst eines standardisierten Fragebogens ist oftmals geradezu ermüdend und bei vielen Themen sind eine Reihe von Fragen für die Teilnehmer eher „langweilig“ zu beantworten. Dennoch gibt es auch hier Veränderungen. Die Einbindung multimedialer Elemente beispielsweise und die insgesamt in der Regel kürzeren Befragungsdauern sollen die Teilnahmebereitschaft erhöhen. Was noch fehlt, ist ein Sprung in eine komplett neue Befragungswelt, die unter dem Stichwort „Gamification“ zusammengefasst werden kann. Hier ist sicher in der Zukunft noch einiges zu entwickeln. […]

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