Gamification in der Marktforschung: über Chancen und Grenzen

Gamification ist derzeit in aller Munde. Vielerorts wird versucht, Prozesse und Herausforderungen mit spielerischen Elementen zu verknüpfen, um sie für den Benutzer ansprechender und motivierender zu gestalten. Dabei ist der Begriff Gamification noch gar nicht einer allgemein gültigen Definition unterworfen, denn es gibt viele unterschiedliche Ansätze mit unterschiedlichen Interpretationen, wo genau Gamification beginnt. 

Mögliche Einsatzbereiche

Spielerische Elemente gibt es schon lange und in allen möglichen Ausprägungen. Man denke nur an Bonussysteme von der Bahn oder Fluganbietern oder sonstige Arten von Rabattmarken. Hier werden Kunden zum Kauf, zur Treue oder zur Weiterempfehlung bewegt, indem man an ihren Spieltrieb appelliert. Und warum auch nicht. Es ist ja erwiesen, dass Kunden tatsächlich treuer werden, mehr kaufen und häufiger ein Unternehmen oder eine Dienstleistung weiterempfehlen, wenn sie dafür einen persönlichen Vorteil erringen können – und seien es nur virtuelle Belohnungen wie die Auszeichnung „Kunde des Monats“.

Auch Mitarbeiter können sich im Zweifel über spielerische Elemente besser motivieren als über schnöde Gehaltserhöhungen, obgleich man gerade in diesem Bereich vorsichtig abwägen muss. Zwar ist es wahr, dass die Motivation von Mitarbeitern steigt, wenn sie beispielsweise in einem internen Wettbewerb für bestimmte Tätigkeiten Bonuspunkte sammeln können (Kunde ist zufrieden: 10 Punkte, Neukunde gewonnen: 10 Punkte, Spülmaschine ausgeräumt: 20 Punkte). Dennoch sollte nie außer Acht gelassen werden, wie elementar der monetäre Anreiz letztendlich für die Zufriedenheit im Job ist. Gamification kann keine Gehaltserhöhung ersetzen, im schlimmsten Fall sogar das Gegenteil von der Intention bewirken. Flankierend zu anderen Maßnahmen wirkt ein Spielsystem aber nachhaltiger.

Gamification als Anreiz bei der Zielgruppenbefragung

Gamification ist auch in der Marktforschung ein Trendthema. Es liegt auf der Hand, dass man Befragte gewinnen möchte, die freiwillig, vollständig und ehrlich Bewertungen abgeben. Sie sollen das nicht tun, weil sie im besten Fall nur ein Incentive kassieren können, sondern auch, weil sie Spaß an der Befragung selbst haben. Vorsichtig muss man aber auch in diesem Fall sein. Gamification ist weder ein Allheilmittel, noch kann es die inhaltlich langweiligste Umfrage zur interessantesten machen. Zudem verhindern spielerische Elemente manchmal die Motivation. Wenn der Befragte bei jedem Bewertungsschritt eine Animation abwarten muss, ist das ebenso wenig förderlich wie die immer gleichen Spielansätze. Die Krux von Gamification ist nämlich nicht zuletzt, dass man sich immer wieder etwas Neues einfallen lassen muss.

Dass Gamification nicht gleich Marktforschung ist, muss ebenfalls klar abgegrenzt werden. Als McDonald’s sich neue Burger von seinen Kunden kreieren ließ, war das zweifelsohne hervorragendes Marketing. Es war aber keine Marktforschung! Wer in der ersten Euphorie des Erfolgs der Kampagne denkt, dass die Kunden mit der Kreation eines eigenen Burgers direkt, implizit und präzise ihre Wünsche und Vorstellungen an die Zutaten des Produkts liefern, verkennt die eingeschränkte Zielgruppe der Aktion und vor allem, dass nur ein kleiner Bruchteil des Kundenkreises überhaupt willens und in der Lage ist, an derartigen Aktionen teilzunehmen. McDonald’s ist das bewusst: Die Aktion war von vorneherein als Marketingmaßnahme geplant, die bestenfalls hilfreiche Hinweise für die Produkte geben kann. Die Einsetzung einer Jury und die Begrenzung der Verkaufszeit der besten Burgerkreation zeigen allerdings, wie viel Vertrauen die Fastfood-Kette in die Kreativität ihrer eigenen Kunden setzt.

Gamification wird wichtiger, weil immer mehr Angebote und Services um die Aufmerksamkeit der Menschen buhlen. Aber: Spielerische Ansätze sind – und ich wiederhole mich – kein Allheilmittel! Der Einsatz muss gut geplant und aufmerksam durchgeführt werden. Eine stetige Anpassung und Weiterentwicklung schließt sich im Wiederholungsfall an. Das gilt auch für den Einsatz in der Marktforschung.

(Foto: flickr – VFS Digital Design (CC BY 2.0))

Von | 2015-07-16T12:43:58+00:00 29. Mai 2013|Kategorien: Allgemein, Marktforschung, Methode|Tags: |

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2 Kommentare

  1. Bernd Wachter 15. August 2013 um 16:38 Uhr

    „Gamification“ ist in der (qualitativen) Marktforschung ein ziemlich alter Hut, der dazu dient, die Kreativität und das Engagement von Teilnehmern, etwa in Gruppendiskussionen anzuregen. Man denke an das Basteln von Collagen, das Bilden von Assoziationsketten, Projektivtechniken usw..
    In der schönen, neuen Online-Umfragewelt wird Gamification gerne zum Selbstzweck und man muss aufpassen, dass man sich nicht die Stichprobe und somit die Ergebnisse verzerrt, indem man spielaffine Testpersonen bei der Stange hält, während die anderen austauschen.
    Bonussysteme und Rabattmarken würde ich übrigens nicht als „spielerische Elemente“ ansehen, sie bedienen weniger einen Spiel- als vielmehr einen Schnäppchenjägertrieb.
    Viele Grüße
    Bernd

  2. Johannes Mirus 15. August 2013 um 17:24 Uhr

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