Forschung im Netz – Netnographie und Web-Monitoring

Wir freuen uns besonders, heute einen Gastbeitrag von Klaus Janowitz bei uns veröffentlichen zu dürfen!
Grundsätzlich sind wir immer an Beiträgen von Gastautoren interessiert, die unseren Blog bereichern. Sollten Sie Lust haben, bei uns mit zu schreiben, können Sie sich gerne jederzeit an uns wenden.

Die Kommunikation im Netz ist von einem eher randständigen, als virtuell angesehenen Phänomen, zu einem oftmals entscheidenden Faktor der Meinungsbildung und Vergemeinschaftung herangewachsen – mit allen damit verbundenen kulturellen, wirtschaftlichen und auch politischen Konsequenzen.
Sie ist vielfältig verflochten mit der Offline-Welt und Gegenstand der Forschungsinteressen von Markt- und Sozialforschung.

Netnographie bzw. engl. Netnography (zusammengesetzt aus InterNet und EthNographie) ist eine an das Internet angepasste Form ethnographischer (Feld-)Forschung, die sich Online-Communities und -Kulturen widmet. Es ist naheliegend, die ursprünglich aus der Ethnologie stammenden, später auf Subkulturen der eigenen Gesellschaft angewandten Methoden der Ethnographie auch auf Kulturen und Gemeinschaften im Netz anzupassen – so wurde schon lange vor dem Social Web mit unabhängig voneinander entwickelten Konzepten und unter verschiedenen Bezeichnungen zu Online-Communities geforscht.

Häufig waren Fan-Communities das Feld der Forschung, zählten solche doch zu den ersten, die die Möglichkeiten des Internets zu geographisch weitgehend unabhängiger Vergemeinschaftung nutzten. Online-Fan-Communities entstanden früh zu Popkulturen und Sportclubs, zu TV-Serien, aber auch zu Marken und Konsumstilen, als sogenannten Brand-Communities.

Standards zur von ihm zuerst so bezeichneten Netnographie wurden von dem kanadischen Kulturanthropologen und Marketer Rob Kozinets entwickelt und definiert: Richtlinien zur Vorgehensweise bei Recherche und Auswahl, zu Analyse und Interpretation und zur Forschungsethik. Netnographie bezieht eine Vielzahl einzelner Forschungstechniken ein und wendet sie pragmatisch an, beruht im wesentlichen aber auf beobachtender Forschung im Online-Feld.
Grundlegend für die Netnographie, ebenso wie der Ethnographie, ist die Forschung im natural setting – d.h., in einer von Forschungsabsichten unbeeinflussten Umgebung. Ziel ist es, eine andere Kultur – und das ist auch die des Konsumenten aus der Sicht des Produzenten – und ihren sozialen Kontext zu verstehen.
Anwendung findet Netnographie in sehr unterschiedlichen Feldern, mit Schwerpunkten in der Markt- und Konsumforschung. Eine besondere Form der Nutzung des partizipativen Potenzials ist Produktinnovation mit Co-Creation, bei der Konsumenten in die Produktentwicklung einbezogen werden.

Zu unterscheiden ist Netnographie von zwei Ansätzen, mit denen sie in der Praxis oft verbunden ist: Market Research Online Communities (MROCs) und Web-Monitoring.
MROCs sind zu Marktforschungszwecken angelegte, gemanagete Communities. Man kann sie als übergroße Online-Focusgruppen verstehen, die das Netz als technische Infrastruktur nutzen, nicht aber die Kommunikation im Netz selber zum Gegenstand haben. Derzeit erleben MROCs einen Boom und werden von vielen Marktforschungsdienstleistern angeboten. Als sogenannte Panel-Communities nutzen sie bestehende Adresspools aus Online-Panels für die qualitative Forschung. In anderen Fällen kommen Customer-Feedback-Communities den Forschungsfeldern der Netnographie nahe. Aktivität und Engagement der Beteiligten sind stark abhängig von der Bindung an das jeweilige Unternehmen bzw. Organisation.

Web-Monitoring entstammt zunächst einem Controlling der Internetkommunikation, nachdem es Unternehmen wichtig erschien, ihre Reputation im Netz zu beobachten.
Web-Monitoring erfasst systematisch und softwaregestützt die Kommunikation im Internet zu definierten Begriffen und Themen und sucht Muster, Trends und Bewertungen zu erkennen. Häufiges Einsatzfeld ist das Monitoring von Markenkommunikation. Monitoring-Software ist sehr nützlich, geeignete Felder aufzuspüren – darin liegt der Bezug zur Netnographie. Grundsätzlich können sich beide Ansätze ergänzen: Web-Monitoring als im wesentlichen quantitative Erfassung von Größen, Netnographie als vorrangig qualitativer Ansatz, der auf Analyse und hermeneutischer Interpretation beruht.
Automatisierte Formen von Sentiment Analysis (d.h. das Erkennen von positiver und negativer Kommunikation) konnten hingegen bislang noch nicht überzeugen. Zu begrenzt sind (noch) die Möglichkeiten automatisierter Sprach- und Sinnerkennung.

In einem Beitrag zum Twittwoch Köln im Mai habe ich das Konzept der Netnographie vorgestellt (http://www.klaus-janowitz.de/pdf/Twittwoch_Netnographie.pdf).

Mit der Ausweitung des Social Web sind die Ansätze in Bewegung, ein weiterhin spannendes Feld.
Im September ist deshalb ein BarCamp zu diesem Themenfeld in Vorbereitung, dass im Anschluss an die Online-Marketing Messe dmexco (im September) in Köln stattfinden soll.

By | 2010-06-16T15:37:34+00:00 16. Juni 2010|Categories: Allgemein, Internet, Kommunikation, Social Web|Tags: , , , |

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