Vor einigen Wochen wurde ich von einem Kreditvergleichsportal zu einer Blogparade über das Thema »Kinderwünsche« eingeladen. Ich sehe schon, wie die Fragezeichen über den Köpfen schweben und man sich fragt: Kredite und Kinder, wie passt das zusammen?

Wer Kinder hat weiß, dass diese mitunter viel Geld kosten. Schnell sind die eigenen Lebenspläne und Wünsche erstmal hinten angestellt, möchte man dennoch den Traum vom beispielsweise neuen Auto real werden lassen, greifen Familien oft zu Krediten. Da setzt die Blogparade an, sie vereint den Wunsch danach, Träume realisieren zu können, und spricht gezielt Familienblogger an.

Diese wurden auch aktiv akquiriert und zum Mitmachen animiert: Es sollten Beiträge zum Thema »Kinderwünsche« verfasst und diese dann später in einem Voting auf der Seite des Portals vorgestellt werden. Wer die meisten Stimmen hat und die Jury überzeugen kann, gewinnt. Damit genug Stimmen gesammelt werden, müssen die Blogger ihre Beiträge natürlich auch verbreiten, ihr Voting auf der Kreditportal-Seite verlinken und dafür sorgen, dass möglichst viele Menschen davon erfahren und mitmachen. Im ersten Moment erscheint es vielleicht noch utopisch: Warum sollten Blogger Beiträge schreiben und indirekt das Kreditvergleichsportal bewerben, wenn sie gar nichts dafür bekommen? Stimmt, so klappt es nicht. Zumindest nicht mehr. Wo früher vielleicht noch ein Gratisbuch ausgereicht hat, um Blogger zu animieren, über ein Produkt zu berichten, muss nun eine gut durchdachte Kampagne diesen Platz einnehmen. Es muss ein Anreiz geschaffen werden und zwar ein großer. In diesem Fall waren es hohe Geldpreise von 500 bis 1.500 Euro. Für eine junge Familie sicherlich viel Geld. Aber macht das Sinn?

Mit der richtigen Idee ist alles möglich

Es mag zunächst seltsam erscheinen, das Vergleichsportal auf diesem Wege bekannt werden zu lassen. Ich denke, es war der Versuch, über Blogger-Relations das Image eines Unternehmens aufzuwerten, ohne dabei aggressive PR zu betreiben. Zunächst einmal stand dabei die Blogparade im Fokus – nicht das Unternehmen selbst. Auch der Kern der Parade lag auf Kinderwünschen, nicht etwa Krediten oder dem Thema »Finanzierung«. Das wäre ja erst einmal naheliegend gewesen. Nein, hier hat das Unternehmen versucht, was schon als Kür der Blogger-Relations einzustufen ist: Nachhaltiges Interesse für ein Unternehmen wecken, welches gar keine »echten« Produkte anbieten kann. Es ist wahrlich schwer, Blogger dafür zu begeistern und dann auch noch ein Anbieter aus dem Bereich »Kredite« – schließlich spricht man über Geldprobleme ja nur mit vorgehaltener Hand.

Dieses Tabu-Thema dann aber mit einem positiven Thema wie Familie und Kinderwünsche zu verbinden, war eine grandiose Idee, denn so nimmt sie dem Unbehaglichen den Wind aus den Segeln und man konzentriert sich auf das Positive. Ein solides Konzept, bei dem auch einige Familienblogger mitgemacht haben. Das bringt zunächst eine wichtige Erkenntnis für die Dienstleistungsbranche: Wer gute Ideen hat, braucht gar kein »echtes« Produkt, man muss nur begeistern können.

Die richtigen Blogger müssen es sein

Anschließend muss diese Idee eben auch an den Blogger gebracht werden. Hierbei hat das Portal einen kleinen Fehler bei der Blog-Recherche begangen, so zumindest mein Eindruck. Um Reichweite zu erzielen, helfen nicht nur Leserzahlen, sondern auch die Anbindung und der Umgang mit den sozialen Netzwerken. Und hier hat es gehapert. Tatsächlich war eher wenig Interaktion in den sozialen Netzwerken zu dem Thema wahrzunehmen. Wenig Blogger haben den Hashtag benutzt, der aber auch leider nicht sehr prominent dargestellt oder angekündigt worden war. Ich bin mir sicher, dass man hier noch an der Reichweite hätte drehen können, wenn im Vorfeld anders gearbeitet worden wäre. Es gilt also grundsätzlich: Blogger müssen gut recherchiert und ausgewählt werden, um den maximalen Erfolg zu erzielen. Zudem sollten mehrere Wege ausprobiert werden. Neben der direkten Ansprache via E-Mail, können Aufrufe mitzumachen, über bestimmte Plattformen ebenso oder sogar ertragreicher sein. Denn hier melden sich auch nur Blogger, die wirkliches Interesse am Thema haben. Das spart massig an Zeit, denn eine Blogger-Recherche ist mitunter sehr zeit- und damit kostenaufwendig. Bei offenen Blogparaden können gezielte Aufrufe daher zu mehr Erfolg führen, das systematische Anschreiben von Bloggern sollte eher der individuellen Zusammenarbeit vorbehalten sein.

Blogs sind nicht mehr das, was sie mal waren

Aber ich möchte die Aktion nicht schlecht reden. Immerhin hatte das Voting allein rund 20.000 Views zu verzeichnen. Hinzu kommen natürlich die Ansichten auf den Blogbeiträgen selbst sowie diejenigen über die sozialen Netzwerke, die mitnichten zu vernachlässigen sind. Für ein Thema wie dieses sicherlich gute Werte, zumal nun auch bei allen Interessenten – mich eingeschlossen – nun regelmäßig die Werbung des Anbieters aufploppt. Dennoch lässt mich das Gefühl nicht los, dass die Blogger-Relations hierbei unterschätzt worden sind. Zugegeben, es ist auch ein wirklich anstrengendes Thema. Ein falsches Wort und schon war es das. Blogger wollen seriöse Kontakte und Angebote, keine plumpen Linktauschanfragen mehr. Blogger-Relations beschreibt zudem mehr, als schlichtweg »einen Beitrag für Geld schreiben«. Man muss sich für die Belange des Bloggers interessieren, Anreize schaffen und nicht mit der Tür ins Haus fallen. Neben plumpen, bezahlten Beiträgen gibt es etliche Wege, nachhaltige Beziehungen aufzubauen: Bloggerevents, Einladungen, das Unternehmen mal als Insider kennenzulernen, Blogparaden oder Blogtouren, das Angebot spezieller Interview-Möglichkeiten mit dem Vorstand oder den Blick »hinter die Kulissen«. Man darf kreativ sein, nein, man sollte kreativ sein. Es ist ebenfalls wichtig, mit den Bloggern fortwährend zu interagieren. Beispielsweise indem man auf den Social-Media-Kanälen auf sie eingeht, ihre Beiträge verbreitet und auf Kritik eingeht, statt versucht, diese zu unterbinden.

Immerhin hat sich das Image der Blogger in den letzten Jahren gewandelt, das kommt auch bei den deutschen Unternehmen an. Hielt man Blogger damals noch für eine Randerscheinung, die sich in ihrer kleinen Nische »austoben«, so wird immer deutlicher, dass sie sich allmählich von der Masse abheben und zu richtigen Influencern aufgestiegen sind. Immer mehr Blogger werden sich ihres Wertes bewusst, sie agieren als Meinungsführer und genießen eine gewisse Reputation. Das wirkt sich immens auf das Empfehlungsmarketing aus. Wer da mit einem Standard-10 Euro-Amazon-Gutscheinen als Entlohnung kommt, hat verloren. Natürlich gibt es Blogger, die auch für Dumping-Preise arbeiten, stellt sich aber die Frage, ob das wirklich zielführend für das Unternehmen ist.

Vor zwei Jahren noch wurden folgende Thesen in den Raum gestellt:

  1. Blogleser bilden eine Nische.
  2. Blogs bilden eine Nische.
  3. Viele Fachzeitschriften erreichen mehr Leser
  4. Sie kosten eigentlich nur Geld und sind viel zu teuer
  5. Blogger werden doch total überschätzt.

Blogger sind längst keine Nischenhüter mehr

Das sehe ich heute allerdings nicht so. Im Gegenteil. Es gibt unzählige Blogs, die eine große Themenvielfalt ansprechen, aber auch Blogs, die sich auf bestimmte Themen spezialisieren und beide eine enorme Leserschaft aufzeigen. Nehmen wir beispielsweise den Blog Baby Kind und Meer aus der Familienblogszene. Hier tummeln sich knapp 13.000 Leser am Tag, es wird fleißig kommentiert und interagiert. Und das ist der Knackpunkt: Es wird nicht nur konsumiert und weitergeklickt, sondern sich aktiv beteiligt. Welche Fachzeitschrift kann da mithalten? Wer sitzt beispielsweise im Wartezimmer des Arztes und diskutiert mit seinem Sitznachbarn über einen Artikel XY aus den Auslagen? Niemand. Aber etliche Besucher setzen sich mit ihren Smartphones ins Wartezimmer und kommentieren Blogs und Co., während sie auf ihren Termin warten.

Unternehmen sollten den Fehler, Blogger zu unterschätzen, nicht mehr machen und die Blogger-Relations ernsthaft als Marketing-Instrument für ihre Produkte oder Dienstleistungen in Betracht ziehen.