Was bei der diesjährigen re:publica besonders auffiel: Es gibt eine inzwischen sehr klare Stimmung gegen den Datenriesen Facebook. Hört man sich die Gespräche und Vorträge an, dann begegnet einem immer wieder die Aussage, dass das Netzwerk sich derzeit im Sinkflug befindet. Nicht nur, dass die junge Generation den Weg zu dem sozialen Netzwerk nicht mehr findet (diese Erkenntnis ist nicht neu); auch von älteren Facebook-Fans hört man immer häufiger, dass sie kaum noch Zeit auf der Plattform verbringen oder sich mehr und mehr abwenden.

Unterschiedliche Faktoren scheinen den Sinkflug einzuläuten

Die Gründe dafür sind vielfältig. Sie liegen sicher auch darin, dass die Marke Facebook noch nie besonders sympathisch war und es immer weniger wird. Datenschutzskandale, Fake News, Gewinnmaximierung mithilfe privater Daten – das alles trägt nicht zu einem besseren Image bei und führt zu ethischen Diskussionen. Aber im Kern, so glaube ich, ist es die persönliche Nutzererfahrung, die Facebook in der Priorität sinken lässt. Die Timeline bietet insgesamt zu wenig Überraschungen und Highlights. Vieles ist »das immer Gleiche«, vieles ist gesponsert und vieles, was man gerne sehen würde, hat der Algorithmus unterschlagen.

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Noch befindet sich das Netzwerk im Schwebeflug

Dem steht gegenüber, dass für die meisten Inhalte (noch) kein Weg an Facebook vorbeiführt. Sowohl Nutzer als auch Anbieter müssen auf die Plattform, wenn sie bestimmte Informationen suchen/anbieten oder einen Überblick über die Aktivitäten ihrer »Freunde« haben möchten. Es gibt eben so manches nur auf Facebook: Den Austausch in den Interessengruppen, die lokalen Angebote der privat geführten Gemeindeseiten, die Unternehmensinformationen »hinter den Kulissen« für Bewerber, die aktuellen Neuigkeiten aus den Vereinen, die Aktionen des kleinen Buchladens nebenan, die Teilnahme an Verlosungen für Testprodukte etc.

Für Unternehmen, die den direkten Kontakt zu ihren Endkunden suchen, ist Facebook nach wie vor besonders wichtig: Sie haben kaum eine Chance, auf anderen Wegen so direkt und kontinuierlich mit Kunden in den Dialog zu treten bzw. diese zu informieren. Gleichzeitig haben diese Unternehmen (vor allem die kleinen) immer weniger Chancen, für ihre Facebook-Fan-Kunden wirklich sichtbar zu werden: Durch die ausgeprägte Filterfunktion des »Freunde-Netzwerks« werden fast nur noch die Posts, die man bewirbt und die aus der Masse herausstechen, von den Kunden gesehen. Das ist schon heute ein Dilemma.

Wie viel gravierender wird die Situation, wenn die Abkehr von Facebook bei den Nutzerinnen und Nutzern weiter zunimmt? Dann stellt sich die Frage der Alternativen mehr und mehr, und es wird notwendig werden, neue Wege einzuschlagen. Uns als Agentur beschäftigt das Thema »Was kommt nach Facebook?« schon seit geraumer Zeit. Schließlich müssen wir den Invest unserer Kunden in diese Plattform schon heute so gut wie möglich gegen künftige Entwicklungen absichern.

Wie also kann das gehen? Es gibt sicherlich kein Patentrezept. Wenn Facebook wegbrechen würde, bricht etwas Fundamentales weg. Es ist die neu gewonnene Möglichkeit, vorbei an medialen Gatekeepern auf einer Plattform direkt bei den Kundinnen und Kunden »im privaten Garten« Dialog, Service, Werbung und möglicherweise sogar Sales nebeneinander anzubieten. Genau dies ist aber vielleicht einer der Gründe, warum die Facebook-Blase irgendwann platzt: Selbstkritisch könnte man die These aufstellen, dass die Unternehmen und wir als ihre Agenturen viel zu viel von dieser Plattform wollen – und damit den Kundinnen und Kunden möglicherweise ein wenig zu sehr auf die Pelle gerückt sind. Am Ende ist es dann gar nicht so verwunderlich, dass Facebook sich mit einem Algorithmus »schützend dazwischengeworfen hat«. Dummerweise mit einem Algorithmus, der in keiner Weise zufriedenstellend funktioniert – weder für die Nutzerschaft noch für die Unternehmen.

Die Unternehmen werden sich in Zukunft – so denke ich – wieder bescheiden müssen. Sind wir mal ehrlich: Welcher Kunde möchte schon mit jedem Produkt in seinem Haushalt eine »Freundschaft« pflegen? Wer möchte, dass die Zahnpasta, der Brotaufstrich, das Auto, das Waschmittel, die getragene Jeansmarke usw. täglich virtuell zum Kaffee vorbeischauen und ein Gespräch anfangen? Ich glaube, eine Kundenbeziehung funktioniert auch ganz gut aus einem gewissen Abstand heraus. Und diesen Abstand wird man in einer »Post-Facebook-Ära« wohl erst einmal wieder haben.

Aus meiner Sicht wird es dann auch keine »All-in-One-Plattform« sein, die das Rennen macht. Aus der Monopolstellung von Facebook haben die Nutzerinnen und Nutzer gelernt, dass die Welt bunter und attraktiver ist, wenn sie sich in verschiedenen Räumen abspielt. Auch Unternehmen lernen es derzeit zunehmend zu schätzen, digital auf mehreren Standbeinen zu stehen. Während man zu Beginn der Social-Media-Entwicklung oft der Meinung war, man könne ja nicht »überall« sein, ist es heute für viele Unternehmen der USP der sozialen Medien, dass sie sich auffächern und vielfältige Ansätze zum Storytelling bieten.

Aber wo, ganz konkret, findet man denn nun Alternativen? Unsere Favoriten jenseits von Facebook:

    • Webseite
      Vor lauter Social Media sollte man die eigene Onlinepräsenz nicht vergessen. Die Strategie, die Schwächen der eigenen Webseiten zu umschiffen, in dem man zum Beispiel auf Facebook professionell aktiv ist, geht nicht mehr auf. Im Gegenteil: Eine fundierte und SEO-optimierte Webseite ist immer noch das beste Erfolgsrezept, um im Netz gefunden zu werden. Alle Social-Media-Aktivitäten können nur dazu dienen, diesen Effekt zu stärken, sie können aber eine schlechte Webseite nicht kompensieren.
    • Corporate Blog
      Mit der richtigen Strategie und entsprechendem inhaltlichen Aufwand erstellt, ist ein Corporate Blog immer noch ein ideales Instrument, um die Reputation des Unternehmens ebenso zu stärken wie den Austausch mit Kunden. Gute Artikel können darüber hinaus ein sinnvolles Instrument sein, um die eigenen Angebote SEO-optimiert im Unternehmen sichtbar zu machen.
    • Instagram
      Die Plattform wird immer stärker auch von älteren Zielgruppen genutzt. Setzt man eine sehr klare und einheitliche Bildsprache ein und überzeugt mit guter Bildqualität, dann kann man auf Instagram auch als Unternehmen durchaus passable Abonnentenzahlen erreichen.
    • Podcast
      Sie werden regelmäßig zum neuen allgemeinen Trend erklärt und entsprechend »gehyped«. Dabei sind sie eigentlich eher ein Nischenangebot. Es ist eine klar umgrenzte Zielgruppe, die sich für Audioinhalte interessiert und diese intensiv nutzt. Dennoch kann man gerade mit Nischenthemen Podcasts sehr erfolgreich etablieren.
    • Twitter
      Der Nachrichtendienst Twitter wird zwar viel gelesen, die Zahl der aktiven deutschen Nutzer dagegen ist überschaubar. Dennoch: Twitter erreicht Öffentlichkeit und adressiert vor allem Multiplikatoren. Das ist sehr wertvoll.
    • LinkedIn
      Als Businessnetzwerk erlebt LinkedIn in Deutschland gerade einen enormen Aufwind. Für viele, die bislang auf Facebook auch nach Fachthemen Ausschau gehalten haben und »halb privat – halb dienstlich« auf den sozialen Netzwerken unterwegs waren, ist der Rückzug zu LinkedIn eine Strategie, um sich wieder gezielter und fokussierter (ohne die Ablenkung durch Katzenbilder) auf fachliche Themen zu konzentrieren. LinkedIn bietet – im Gegensatz zu Xing – den Unternehmen viele Möglichkeiten, Informationen zu verbreiten und in den Austausch zu gehen. Das wird emsig genutzt.
    • YouTube
      Lange Zeit haben wir Unternehmen geraten, YouTube eher hintenanzustellen, da die überschaubaren Budgets für große Videoproduktionen selten ausreichen. Inzwischen ist es anders: Auch Facebook lebt sehr stark vom Bewegtbild, und kein Unternehmen, das digitales Dialogmarketing betreiben möchte, kommt um Videoinhalte herum. Vor diesem Hintergrund ist es für viele durchaus eine Strategie, verstärkt in Bewegtbildcontent zu investieren und diesen auf den eigenen Webseiten und über YouTube zu verbreiten. Das Thema Auffindbarkeit bleibt zwar schwierig, aber diese Schwierigkeit hat man in allen Bereichen des Netzes.

Bloß nichts überstürzen

Man sieht: Schon heute gibt es eine Reihe von Möglichkeiten, jenseits oder neben Facebook. Sollte Facebook tatsächlich irgendwann komplett verschwinden, werden sicher weitere neue Angebote entstehen oder wachsen, die wir heute noch nicht im Blick haben. Es ist also nicht der Untergang des abendländlichen Marketings, wenn hierzulande Facebook keine Rolle mehr spielen sollte.

Bei allen Überlegungen zum Thema »Was kommt nach Facebook?« darf man allerdings eines nicht vergessen: Noch ist Facebook da, und es ist nach wie vor überaus erfolgreich mit 32 Millionen Usern monatlich in Deutschland (Stand: März 2019), davon 23 Millionen tägliche Nutzer. Facebook ist noch lange nicht am Ende. Es hat durchaus die Macht, aller Unkenrufe zum Trotz, seinen Status zu halten. Und es hat die Macht, sich neu zu erfinden und sein Image zu ändern. Vielleicht gelingt das sogar. Es macht derzeit aus Marketingsicht keinen Sinn, sich vorschnell von der Plattform abzuwenden, wenn man dort bereits erfolgreich unterwegs ist. Ob es ethisch ebenfalls eine gute Idee ist, bei Facebook zu bleiben, ist eine ganz andere Frage.