Unternehmens-Accounts bedienen sich im Rahmen ihres Auftritts der eigenen Marke. Wir haben uns die Frage gestellt, ob und wie die Marke davon profitiert. Können Marken mittels Facebook aufgeladen werden? Entscheidend war hier für uns vor allem die Frage, ob durch Facebook letztlich starke Markentreiber oder eher randständige Facetten des Markenbildes positive Impulse erfahren können. Steigt der Markenwert? Wo endet die Wirkung eines Facebook-Accounts? Diese Fragen haben wir für das Beispiel eines Accounts für ein schnelldrehendes Konsumprodukt beantwortet. Ohne an dieser Stelle auf die Ergebnisse im Detail eingehen zu können, möchten wir aus unseren Erkenntnissen hier fünf zentrale Empfehlungen ableiten:

  1. „Ein bisschen Facebook“ funktioniert nicht.Mit der Entscheidung für einen Unternehmens-Account auf Facebook ist gleichzeitig auch die Entscheidung für eine ständige Aktualisierung von Inhalten, d.h. für einen stetigen Strom eigener Anstöße und für die zeitnahe Reaktion auf die Impulse der Fans, gefallen. Dies sollte jedem Unternehmen bewusst sein. Ist dies gewährleistet, so bestehen allerdings gute Chancen, die Marke mit Werten wie Interaktivität, Offenheit, Innovation etc. aufzuladen.
  2. Wer viele Tore schießen will, muss dahin gehen, wo es wehtut.
    Wer auf Facebook „Großes“ bewegen will, muss diejenigen Hebel umlegen, die das Ganze auch tatsächlich voranbringen können. Affinität und Kaufbereitschaft sind nun einmal nicht durch eher „abseitige Themen“ zu verbessern. Es müssen die kraftvollen Brand Driver auch tatsächlich genutzt werden. Daraus ergibt sich aber ein Konflikt …
  3. Nur wer erkannt wird, kann auch umarmt werden.
    Marken müssen ihren Wesenskern erkennen lassen. Die Nutzung des immergleichen Schriftzugs reicht auch und gerade hier nicht aus. In der Hektik eines dialogischen Austausches mit der Zielgruppe könnte die Marke aber schnell einer geschwätzigen Person ähneln. Dies muss unter allen Umständen unterbunden werden. Unternehmenssprecher, die den Twitter-Account im Alleingang gegen Fehler absichern, oder Produktmanager, die den Content auf Facebook selbst erstellen, bilden aber in vielen Fällen auch keine praktikable Dauerlösung.
  4. Degustationen sind nicht einmal im Web 2.0 möglich.
    Facebook bildet insbesondere für Food & Beverages eine Herausforderung, weil das, was die Marke ganz besonders stärkt, nämlich ihre funktionale Feedbackstruktur, vereinfacht gesagt, das eigentliche Konsumerlebnis, nicht leicht vermittelt werden kann. (Bei Beratungs-unternehmen, journalistischen Angeboten i.w.S., Agenturen u. Ä. ist das vollkommen anders.) Demzufolge muss für solche Unternehmen in der Kommunikation auf Facebook ein Weg gefunden werden, diese Brand Driver nicht von vornherein auszuklammern – natürlich ohne dabei den Kanal Facebook in unglaubwürdiger Weise „umzuwidmen“.
  5. Der Effekt eines Facebook-Accounts auf die Markenwahrnehmung muss gemessen und nicht geschätzt werden.
    Die von result bislang zu diesem Thema durchgeführten Studien zeigen, dass keinesfalls durch Expertenmeinung vorab abgeschätzt werden kann, in welcher Weise ein Facebook-Auftritt auf die Marke einwirkt. Auch durch eine Kontaktchancenanalyse ist dies nicht sauber ermittelbar, weil in einer solchen Gruppe die Isolierung des Stimulus nicht hinreichend gelingt. Der Effekt muss – wie für jedes Printmotiv und für jeden TV-Spot auch – spezifisch gemessen werden. result hat hierfür erste Ergebnisse, um präzise aufzeigen zu können, wo Erfolg erzielt wurde und welche Potenziale noch ungenutzt blieben.