Eine Branche, mit der wir uns am Rande immer mal wieder beschäftigen, wenn es um den digitalen Dialog geht, ist die Branche der Energieversorger. Hier machen wir die Beobachtung, dass die Mehrheit der Anbieter das Thema Kundendialog bislang eher über klassische Kanäle wie Telefon und Mail abbilden. Die digitalen Dialogplattformen dagegen werden noch sehr verhalten genutzt – Ausnahmen bestätigen natürlich hier wie überall die Regel.

Vor ein paar Wochen hatten wir nun überraschend die Chance, noch »in letzter Minute« an einem Kongress der Energieversorger zum Thema Social Media teilzunehmen. Das war wirklich ein großer Glücksgriff, denn die Veranstaltung der Energieforen Leipzig war aus unserer Sicht rundum gelungen. Die Teilnehmer zeigten sich extrem interessiert und aufgeschlossen.

Es wurde dabei deutlich, dass der äußere Eindruck täuscht: Tatsächlich gibt es in fast jedem Energieunternehmen – egal ob groß oder klein – einen oder mehrere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die das Potenzial der Digitalisierung und die starke Wirkkraft der damit verbundenen Instrumente durchaus richtig einschätzen. Sie haben eine Menge guter Ideen und eine sehr gute Einschätzung der Marktentwicklung. Leider können viele ihr Know-how im Unternehmen nicht umsetzen.

In den Gesprächen dominieren Sätze wie »Wir müssen da ganz kleine Schritte versuchen«, »Das geht nur scheibchenweise«, »Wir brauchen für jeden Fortschritt viele Monate«. Mich hat das sehr irritiert: Zwar ist es auch in anderen konservativen Branchen schwer, den Startschuss für etwas Neues zu erhalten. Dennoch hat es mich überrascht, dass in vielen Energieunternehmen so derartig wenig Unterstützung für digitale Themen zu finden ist.

Im Laufe der Diskussionen wurden dann einige Gründe für eine solche Situation deutlich: Die Energieversorger denken langfristig, Kraftwerke baut man nicht in einigen Monaten oder gar Wochen. Das spontane Agieren auf den digitalen Kanälen ist nicht ihre Sache. Darüber hinaus haben die meisten Unternehmen eine extrem lange Geschichte und entsprechend alte Prozesse und IT-Systeme. Diese sind nicht so ohne Weiteres veränderbar und lassen keine Alternativsysteme zu. Ein letzter Punkt, der immer wieder genannt wird: Vorstände. Sie verfügen über starke analoge Netzwerke und sind politisch meist sehr gut verzahnt. Die offene Dialogkultur im Netz ist diesen Vorständen wenig geheuer und – was noch wichtiger ist – stellt in ihren Augen keinen Vorteil dar.

Für die Energieunternehmen ist dies ein großes Dilemma. Sie laufen ebenso wie viele andere Branchen Gefahr, in nächster Zukunft von einschneidenden Marktveränderungen in Folge der Digitalisierung getroffen zu werden. Es ist für sie höchste Zeit, die Mechaniken der digitalen Wirtschaft kennenzulernen und auf diesem Terrain Know-how und Erfahrungen zu sammeln. Ihnen läuft die Zeit davon, obwohl sie personell und finanziell durchaus in der Lage wären, sehr schnell sehr viel zu bewegen. Man kann nur hoffen, dass möglichst einige von ihnen in nächster Zeit diesen Gordischen Knoten durchschlagen und Gas geben. Dann kommt es vielleicht zu dem lang ersehnten Dominoeffekt, auf den einige digitale Know-how-Träger der Branche schon viel zu lange warten müssen.
Bildrechte: Energieforen Leipzig