Eine sehr interessante Option: Zuhören statt fragen

Wie man in den Wald ruft, so schallt es heraus. Das ist schon lange die Kritik an aller empirischen (Sozial-)Forschung. Die Fragen, die man stellt, implizieren bereits die Antworten und: Antworten erhält man nur zu Sachverhalten, nach denen man fragt. So kommt man aus der Wirklichkeit nicht heraus, in die man eingebunden ist. Ein Gefühl wird nur auf Nachfrage hin in ein sprachliches Format gebacht: Soll das Erlebte beschrieben werden, dann muss es versprachtlicht werden; es wird mit den zur Verfügung stehenden sprachlichen Mitteln „rationalisiert“, selbst(referenziell) interpretiert. Unsere Fragen reflektieren unseren jeweils konstruktiven Eindruck von Wirklichkeit! Auch bestens geschulte und sehr erfahrene Markt- und Medienforscher können sich diesem Grundtatbestand nicht vollständig entziehen.

Kann man ohne zu fragen erfahren, was bewegt? Mit den aktuell angewendeten quantitativen Methoden ist das oft schwierig. Im „Labor“ entwickeln wir Fragen, um zu vermeiden, dass wir unpassende, selbst erdachte Fragen stellen. Um zu erfahren, was Menschen – Konsumenten – bewegt, stiften wir sie vermittels sehr versierter psychologischer Verfahren an, uns Erlebtes zu erzählen. Sie assoziieren, was sie bewegt, was sie intendieren und was für sie problematisch ist. Sie teilen mit, welche Bedürfnisse sie haben und ob es für diese ausreichend Befriedigung gibt. Dennoch werden diese Antworten – je nach verwendeter Methode – nicht selten in einem künstlichen Biotop gegeben. Auch wenn der Marktforscher intensiv bemüht ist, den Respondenten in der Befragungs- oder Explorationssituation an sein Alltagserleben heranzuführen, kann nicht behauptet werden, dass die verbalen und nonverbalen Antworten unmittelbar aus dem Alltagserleben entspringen. Qualitative Forschung bringt Menschen zum Erzählen, nutzt relevante Kontexte, um Nachfragen zu konstruieren und liefert oftmals die Basis für quantitative Untersuchungen zur Häufigkeit und Relevanz der herausgearbeiteten „Insights“. Dieser Weg ist aber nicht in allen Fällen der einzige, um zu validen Ergebnissen zu gelangen.

Moderne Technik erlaubt direktes Zuhören, aber kann man auch das Fragen sparen? Durch die Zentralisierung der Servicefunktion, der Produktion von Dienstleistungen (Dialogcenter) sind neue Chancen der Beobachtung entstanden. Am Kundendialog kann – unter Beachtung der rechtlichen Schranken – unmittelbar teilgenommen werden. Problematisch dabei war bisher: Jedes Gespräch muss einzeln (nach)gehört werden, es dauert sehr lange, bis man sie alle gehört hat, dann müssen Kategorien für die Ordnung des Gehörten gebildet werden und erst im zweiten Durchgang kann dann geprüft werden, zu welcher Kategorie von Erfahrung das Gehörte passen könnte. So kämen wir allerdings nicht aus dem Dilemma heraus, das wir schon kennen: Wir entwickeln Fragen und konstruieren so vorgängig Wirklichkeit. Aktuell war bisher nicht mehr möglich. Die neueste Monitoringtechnik im Bereich der Dialogcenter revolutioniert das Zuhören: Alles, was an Dialogen aufgezeichnet wird, wird schriftlich transkribiert und kann damit semantisch ausgewertet werden.

Zuhören braucht Verstehen. Wie fangen wir die Analyse nun an, ohne doch wieder Fragen an das Material heranzutragen, es deduktiv, regressiv diskriminierend am Raster unserer Wirklichkeitskonstruktion auszurichten? Die Marktforschung interessiert sich für Verbalisiertes und für Verhaltensmuster. Wir wollen Texte nach bedeutsamen Gefühlsverfassungen strukturieren, wollen die Botschaften des Wünschens, Wollens und Enttäuschens kennenlernen. Uns interessieren homogene Sprachbilder und -muster, es geht uns um die sprachlosen Gefühle wie Angst, Enttäuschung, Wut, Euphorie und Begeisterung. Die Sprache hat ihre eigenen Ordnungsmuster: Ohne Syntax und Grammatik wäre ein Verstehen nicht möglich.

Diese Topographie der Sätze und die in ihnen gelösten Inhaltsmuster lesen wir aus. Dazu nutzen wir die Methoden der induktiven, explorativen Statistik. Wir lassen unser Sprachmaterial sich selbst in Ordnung bringen: Subjekte, die das Thema benennen, Prädikate, die die Handlungsrichtung zeigen, und Objekte, die den Referenzzusammenhang aufzeigen. Nimmt man die Modulation, den Sprachduktus und die Tonalität, die den Dialog getragen hat, hinzu – den „Beziehungsaspekt“ –, dann wird rekonstruierbar und auf der Basis großer Fallzahlen statistisch auswertbar, was Menschen, zum Beispiel als Nutzer von Hotlines, antreibt, was sie wollen und was sie gegebenenfalls stört.

Aus Verstehen wird Steuern! Wenn Marktforschung das Gegenwärtige versteht, kann sie helfen, die Zukunft zu gestalten. Wenn nach vergangenen Emotionen und Kognitionen gefragt wird (Wie haben Sie sich damals gefühlt? Was haben Sie damals gedacht?) entsteht eine Mischung aus aktuellen Zuschreibungen und Werthaltungen und „echten“ Erinnerungen an Gedanken und Gefühle. Die Auflösung dieser „Melange“ ist für gewöhnlich aufwändig und nie ohne Fehlerrisiko. Im Dialog dagegen teilt der Kunde unmittelbar mit, was ihn bewegt, und das wird jetzt ohne individuell-subjektive Übersetzung bewertbar. Indem wir zuhören, lernen wir, was Zufriedenheit stiftet, was Unmut erzeugt, was begeistert und was zutiefst verstimmt. Ganz nebenbei lernen wir auch unsere Fehler kennen und können sehr direkt sehen, was sie bewirken. Keine Frage: Bereits die Analyse zeigt Sparpotenziale in der Produktion der Dienstleistung auf; aus ihr entsteht eine neue Form der Produktionssteuerung von Service.

Foto: Beverly & Pack / flickr / cc-by

By | 2010-12-29T11:17:17+00:00 29. Dezember 2010|Categories: Marktforschung|Tags: , , |

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2 Kommentare

  1. Alexander S. Krippahl 4. Januar 2011 um 9:52 Uhr

    Interessanter Ansatz, wobei mir nicht ganz klar ist, wie man von einem allgemeinen Dialog zu konkreten Aussagen kommt. Lässt das nicht die Zahl der zu erhebenden “Interviews” explodieren?

  2. Johannes Kirsch 7. Januar 2011 um 16:53 Uhr

    Es sind die konkteten Aussagen, die wir generalisieren wollen. Das besondere ist, daß es endlich die Möglichkeit gibt, mit großen “Sampels” an Dialogen zu arbeiten. Es wird nicht mehr in einem klassisch hermeneutischen Sinne Text verstanden, vielmehr wird eine statistische Exegese der aufgezeichneten und dann in Text überführten Dialogen vorgenommen. Das revolutionäre ist, daß wir einzelne Texte in ihrer Struktur clustern: Welche Subjekte,Objekte mit welchen Verben in was für einer Stimmung – das ist dann unsere “Topologie der Wünsche” -? Unsere Frage ist: Was war den meisten Kunden ein Anliegen und wie zufrieden waren sie mit den angebotenen Lösungen? Daraus können wir dann lernen wie wir künftig besser mit unseren Kunden reden, was wir änderen, vermeiden entwickeln müssen.

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