Digitale Emotionen – Neuromarketing und Social Media

Ob das Internet für uns nun Neuland ist oder nicht: Es ist interessant zu beobachten, wie sich mit wiederkehrender Beharrlichkeit Probleme und Sackgassen aus der »alten«, analogen Welt in der »neuen«, digitalen wiederholen. Dabei wird den einst gefundenen Lösungen zu diesen Herausforderungen selbstverständlich keine Beachtung geschenkt, ist doch heutzutage alles ganz anders als früher. Das Ganze erinnert ein wenig an ein bekanntes Eltern-Kind-Schema, bei dem das Hauptaugenmerk beim Sprösslings darauf liegt, es auf Gedeih und Verderb anders machen zu wollen, als die »Alten«. 

Der ewige Kreislauf

Klassische Werbung verrichtete jahrzehntelang ungestört ihren Dienst, bis die Verantwortlichen bemerkten, dass die eigene Werbebotschaft immer weniger bei ihren Konsumenten ankam. Schnell wurde festgestellt, dass aufgrund der enorm gestiegenen Anzahl an (Werbe-)Reizen die armen Konsumenten überfordert waren und viele Botschaften einfach ausblendeten. Die Antwort war schnell gefunden: mehr, lauter, häufiger! Dies führte unweigerlich zu einer Abwehrreaktion, mit der sich Werbetreibende bis heute konfrontiert sehen. Als sich dann Ende der 90er-Jahre das Internet steigender Beliebtheit erfreute, dauerte es nicht lange, bis auch hier Werbebanner und Co. Einzug hielten. Zu Anfang noch geschätzt, um die vielen kostenlosen Dienste zu finanzieren, durchlief die nun digitale Werbewirtschaft das gleiche Spiel von vorne. Immer mehr sprangen auf den Zug auf, und die einzige Antwort darauf war wieder einmal: »Mehr, lauter, häufiger!« Wenn der Kunde nicht mehr freiwillig hinschaut, muss man ihn eben dazu zwingen. Die Reaktion in Form von Werbe- und Scriptblockern lies entsprechend nicht lange auf sich warten. Inzwischen befinden wir uns in »Runde 3« dieses heiteren Kreislaufs. Statt klassischer Werbung oder Werbebannern geht es dieses Mal um Facebook-Posts oder Tweets. Das Problem bleibt das Gleiche: Der Konsument geht in der Menge an Beiträgen unter, und die Hauptreaktion bleibt: »Mehr, lauter, häufiger!«

Alte und neue Lösungen

Doch wenn wir uns zurückbesinnen, welche Wege die klassische Werbung letztendlich vorangebracht haben, ohne den Konsumenten zu Abwehrmaßnahme zu nötigen, fallen zwei ins Auge: Solche, die stark zielgerichtet nur Konsumenten anspricht, die auch wirklich betroffen sind, und diejenige, die es schafft, reale Emotionen zu erzeugen. Ersteres versucht Facebook nun seit einiger Zeit umzusetzen, indem man Faktoren wie Interaktion mit der werbenden Seite oder Interaktion von Freunden mit dieser in die Auswahl der persönlichen Timeline-Beiträge einfließen lässt. Wie gut es dem Social Network letztendlich gelingen wird, dabei relevante von irrelevanten Freunden sowie Interaktionen zu unterscheiden, bleibt (immer noch) abzuwarten. Klar ist: Einfach nur »auf Facebook« zu sein, reicht schon lange nicht mehr. Jedes Unternehmen muss klar definieren, wen es über welchen Kanal erreichen möchte und seine Strategie entsprechend anpassen.

Spannender ist da der zweite Weg: derjenige der Emotionen. Wir Menschen nehmen gerne an, dass wir die Mehrheit unserer Entscheidungen strikt rational treffen. In Wahrheit trifft jedoch das Gegenteil zu. Der überwiegende Teil wird durch Emotionen, Intuition und Automatismen erledigt. Dabei ist dies keineswegs negativ zu verstehen. Irrationale Entscheidungen sind nur dann schlecht, wenn sie uns tatsächlich zum Nachteil gereichen. Nach der Arbeit einen Umweg in Kauf zu nehmen, um mir ein Eis aus meiner Lieblingseisdiele zu holen, ist objektiv betrachtet irrational, könnte ich mir doch auch eines in einer näheren kaufen, schlecht ist diese Entscheidung für mich und mein Wohlbefinden jedoch nicht. Meine Eisdiele hat quasi das geschafft, wovon viele Marketingstrategen träumen: Sie hat sich und ihre Marke emotionalisiert. Noch wesentlich stärker trifft dieses Prinzip auf die Vielfalt der Möglichkeiten in den Social-Media-Kanälen zu. Mit der Erwartung an Objektivität und rationale Entscheidungen der Nutzer gewinnt man dort nicht einmal mehr den sprichwörtlichen Blumentopf. Kampagnen und Beiträge haben nur dann eine Chance auf einen großen viralen Erfolg, wenn sie es schaffen, für 30 Sekunden Emotionen hervorzurufen.

Emotionsforschung

Doch wie findet man, am besten vor dem Start einer Kampagne, heraus, ob, wie stark und welche Emotionen diese hervorruft? Wer ausreichend Erfahrung im Social Web gesammelt hat, der wird mit der Zeit ein Gespür dafür entwickeln, was funktioniert und was nicht. Nicht ohne Grund sind erwiesene Social-Media-Experten ein guter erster Anlaufpunkt. Wer jedoch zusätzlich Zahlen und Fakten sucht, der wird in der klassischen Marktforschung schnell auf ein Problem stoßen: Der Großteil der Emotionen läuft unbewusst ab. Bittet man Personen, ihre Gefühle zu beschreiben, entsteht durch die erzwungene geistige Beschäftigung mit diesen und die notwendige Verbalisierung eine derartige Verfälschung, dass die Ergebnisse nur schwer zu verwerten sind. Von der Tatsache, dass Menschen gerne sozial erwünscht antworten – sprich lügen –, weil sie der Meinung sind, dass eine bestimmte Antwort erwartet wird, wollen wir dabei einmal direkt absehen. Glücklicherweise stehen uns heute durch die Entwicklung im Neuromarketing technische Möglichkeiten zur Verfügung, um abseits von Röhren und Kliniklaboren Emotionen in realen Umgebungen objektiv und direkt zu messen. Durch die kombinatorische Erfassung von einem Dutzend körperlicher Signale nach dem OEA (Objektives Emotionales Assessment)Prinzip und verschiedenen äußerlichen Faktoren, entsteht ein ganzheitliches Bild der menschlichen Reaktion auf jeden gewünschten Stimulus, wie zum Beispiel eine Facebook-Kampagne. Dabei darf man sich nicht blenden lassen von den vielen mangelhaften Versuchen diverser Marktforschungsinstitute in den letzten 15 Jahren, dies mit minimalem Mittel- und Wissenseinsatz umsetzen zu wollen. Wer meint, durch die Erfassung von zwei Werten auf die Emotion eines Menschen schließen zu können, bewertet seinen Gesundheitszustand wohl auch nur anhand seiner Körpertemperatur.

Durch die Kombination aus erfahrenen Social-Media-Beratern mit wissenschaftlich fundierter Emotionsforschung lassen sich Kampagnen vorab auf Erfolg trimmen, und das ganz abseits von »mehr, lauter, häufiger«. Bleibt zu hoffen, dass auch in der digitalen Welt die Erkenntnis letztendlich ankommt, dass verlässliche strategische Beratung und Forschung nicht durch Masse und »Try & Error« zu ersetzen ist.

Wer mehr über objektive Emotionsforschung im Marketing wissen will, dem sei folgendes Buch ans Herz gelegt:

Stürmer, R. & Schmidt, J.
Erfolgreiches Marketing durch Emotionsforschung
(inkl. ebook: Messung, Analyse, Best Practice)
Haufe Verlag, 2014
ISBN 9783648048948

(Bild zum Beitrag auf result.de: brewbooks – flickr – (CC BY 2.0))

Über den Autor:

Jan-Peter Lambeck

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