»Die sozialen Medien sind nicht das Ende der Marktforschung«

Wir möchten Euch einladen, einmal einen Blick hinter die Kulissen der result gmbh zu werfen. Unsere Geschäftsführerin Sabine Haas berichtet im Interview aus ihrer knapp 20-jährigen Erfahrung im Bereich der Medienforschung. 1995 gründete die Diplom-Psychologin das Markt- und Medienforschungsinstitut. Seither hat sich in der Medienforschung einiges getan. Das Musikfernsehen kam und ging, den Mediennutzertypus des klassischen Bildungsbürgers gibt es nicht mehr, und dann sind da noch die sozialen Netzwerke.


Sabine, Du hast Psychologie und Philosophie studiert. Wie bist Du zur Medienforschung gekommen?

Während meines Studiums war ich in verschiedenen Anstellungen journalistisch tätig, unter anderem in der Lokalredaktion der Rhein-Zeitung. Medien haben mich zu diesem Zeitpunkt schon besonders interessiert, sodass die Medienforschung als Verbindung meiner beiden Interessengebiete, Forschung und Medien, eine logische Konsequenz war. Als Studentin war ich für den WDR und RTL in der Medienforschung tätig, bevor ich dann als freie Mitarbeiterin beim Westdeutschen Rundfunkt arbeitete. Die result gmbh habe ich 1995 gegründet.

Wenn Du an die Gründung der result gmbh zurückdenkst: Wie würdest Du die Entwicklung der Medienforschung von 1995 bis heute beschreiben? Was hat sich seitdem verändert?

Da fällt mir sofort das Stichwort „Bügelfernsehen“ ein. Das Medium Fernsehen hat sich zum Nebenbei-Medium entwickelt. Wurde früher im Kreise der Familie aufmerksam ferngesehen, so wird heute nebenbei gebügelt, getwittert oder telefoniert. Das ist, wie ich finde, keine einseitige Entwicklung aufseiten der Zuschauer, sondern viele Sendeformate haben sich so entwickelt, dass sie dramaturgisch nicht darauf ausgelegt sind, sie von Anfang bis Ende mit voller Konzentration zu sehen. Man denke nur an Formate wie Frauentausch oder Schlag den Raab.

Eine weitere wichtige Entwicklung im Bereich der Medienforschung war die Auferstehung des Musikfernsehens. Doch so schnell wie es kam, ging es auch wieder. Heute werden Viva und MTV von nur wenigen Jugendlichen gesehen. Die meisten von ihnen sind nun auf Youtube oder vergleichbaren Plattformen unterwegs.

Auch die Medienbiografien haben sich gravierend verändert. Das ist ein Prozess, der sich über mehrere Jahre hinweg vollzogen hat. Während es früher den Bildungsbürger gab, der Deutschlandradio hörte, sich in der Welt der klassischen Musik auskannte, ein großes Interesse am kulturellen Geschehen besaß und das Feuilleton der Frankfurter Allgemeinen Zeitung las, ist diese Klassifikation heute nicht mehr anwendbar. Wenn man sich umschaut, findet man ganz andere Kombinationen: Da hört ein junger Mann gerne Techno, schmökert aber Rosamunde Pilcher, geht gerne in die Oper und liest keine Tageszeitung.

Auch die Digital Natives sind ein enorm spannendes Phänomen. Diese Nutzergruppe konsumiert Medien so, wie es bisher keine andere Generation getan hat. Sie nutzen Medien losgelöst von Ort und Zeit. Morgens Radio hören, dann Zeitung lesen und abends fernsehen – diese Art des festen Tagesablaufs in der Mediennutzung ist bei den Digital Natives nur selten anzutreffen. Auf dem Weg zur Arbeit die Headlines von Spiegel Online lesen, die Twitter-Timeline abarbeiten, schnell noch die Reportage vom Vorabend in der Mediathek anschauen, die Tageszeitung auf dem iPad lesen – das ist der mediale Alltag dieser Generation.

Welche Rolle spielen die sozialen Medien in dem Arbeitsalltag eines Marktforschers?

Ich habe das Gefühl, dass viele unserer Kunden im Bereich Social Media noch nicht ganz angekommen sind. Andere befinden sich auf dem Weg dorthin oder sind schon voll dabei. Das ist ganz unterschiedlich. Die meisten Onlineforscher sind aufgrund ihrer Onlineaffinität den sozialen Medien gegenüber sehr offen eingestellt. Die übrigen Marktforscher sind oft verhalten und kritisch.

Natürlich sind die sozialen Medien nicht das Ende der Marktforschung. Social Media sind selbstselektiv, daher nicht repräsentativ und keinesfalls ein Ersatz für quantitative, qualitative oder sekundäre Marktforschung. Bereits Dr. Josef Eckhardt, Radioforscher und früherer Leiter der Medienforschung des WDR, hatte zu seiner Zeit im Westdeutschen Rundfunk ähnliche Diskussionen mit seinen Redakteuren. Nur ging es damals nicht um die Repräsentativität der Social Media, sondern um die der Hörerpost. Seine Untersuchungen ergaben, dass auf Basis der Hörerpost keinesfalls ein repräsentatives Abbild der Zuschauermeinungen erstellt werden kann. Die Methode der repräsentativen Telefonbefragung stellte sich als die geeignetere heraus.

Was die result holding betrifft, so kann ich sagen, dass wir uns sehr intensiv mit dem Thema Social Media auseinandersetzen und darüber hinaus die sozialen Medien zu einem unserer Schwerpunkte gemacht haben. Für mich persönlich haben soziale Medien einen starken Informationswert, den ich nicht mehr missen möchte.

Am 23. und 24. Mai findet in Berlin der 46. Kongress der Deutschen Marktforschung statt. »Die Zukunft machen – Marktforschung auf dem Weg in die Netzwerkgesellschaft« lautet der Titel der Veranstaltung. Wie sieht dieser Weg aus?

Es ist die Aufgabe der Markt- und Medienforscher, die Mechanismen der sozialen Netzwerke zu verstehen. Wir müssen uns die Frage stellen, was sich durch die Social Media ändert. Und welche Methoden es vielleicht zu überdenken gilt. Wie soll in den sozialen Medien geforscht werden und wo stoßen wir an Grenzen – Stichwort Privatsphäre? Das sind alles Fragen, mit denen sich die Markt- und Medienforscher auseinandersetzen müssen. Mundpropaganda, wie sie in den sozialen Netzwerken stattfindet, ist nicht gänzlich neu. Denken wir zurück an die Geschichten und Witze rund um den Opel Manta, die dem Fahrzeug zu seinem Kultstatus verholfen haben. Mundpropaganda hat es schon immer gegeben, allerdings wird sie durch die sozialen Netzwerke beschleunigt und vereinfacht.

Die result gmbh hat in der vergangenen Woche eine Studie zum Thema »Markenwahrnehmung auf Facebook« veröffentlicht, die auch im Rahmen des 46. Kongresses der Deutschen Marktforschung in Berlin vorgestellt werden soll. Was empfiehlst Du Kunden, die mit ihrer Marke auf Facebook aktiv werden möchten?

Meine Empfehlung lautet: erst denken, dann handeln. Unternehmen sollten sehr genau abwägen, welche Ziele sie mit ihrem Facebook-Auftritt verfolgen wollen. Facebook ist kein Allheilmittel. Eine saubere Zielsetzung und ein laufendes Monitoring mit Beginn der Aktivität sind das A und O. Wenn sich ein Unternehmen dazu entschließt, auf Facebook aktiv zu werden, so ist das auch eine Entscheidung für eine ständige Aktualisierung sowie schnelle Reaktionen. Dessen muss man sich bewusst sein.

Wie sieht Deine Zukunftsprognose im Bereich Medienforschung für die nächsten fünf Jahre aus?

Ich gehe davon aus, dass in Zukunft das Angebot transmedialer Formate zunehmen wird. Die Entwicklung hat bereits eingesetzt: So wird beispielsweise das traditionelle Informationsangebot der WDR-Servicezeit durch einen Facebook- und Online-Auftritt ergänzt. Ein anderes Beispiel ist der ZDF-Krimi Dina Foxx. Ein crossmediales Sendeformat, bei dem die Suche nach dem Mörder den Zuschauer ins Internet führt. Derartige Veränderungen in der Medienlandschaft haben auch Auswirkungen auf das Mediennutzungsverhalten und Mediennutzungstypen. Hier wird die Grundlagenforschung wieder mehr ins Zentrum der Medienforschung rücken.

Sabine, vielen Dank für dieses informative Gespräch!

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