Die Marktforschungskrise ist eine Imagekrise

Wenn wir derzeit über die Krise der Marktforschung reden, dann müssen wir ganz gezielt über die Krise mit unserer wichtigsten Datenquelle reden: der Bevölkerung. Ohne Befragte, ohne Probanden, die sich aktiv an der Marktforschung beteiligen, wird es die Branche sehr schwer haben, auch in Zukunft Mehrwert und Einblick zu liefern. 

Wenn man neue Menschen kennenlernt, kommt man ja in der Regel früher oder später auf den Beruf zu sprechen. Ich sage dann wahrheitsgemäß, ich sei Marktforscher. Die Rückfragen, die darauf kommen, lauten eher selten »Im quantitativen oder eher qualitativen Bereich?«, »Auf Instituts- oder Unternehmensseite?« oder einfach nur »Cool, spannend!«. Nein, meistens bekomme ich zu hören: »Du bist einer von denen, die andere Leute anrufen?«

Meine Gesprächspartner sagen das, weil die Höflichkeit sie an der Aussage »Du bist einer von denen, die mich und andere ständig nerven?« hindert. Wenn sich die Gelegenheit bietet, etwas tiefer in das Gespräch einzusteigen, läuft es nämlich genau darauf hinaus. Die Konversation gleitet nicht selten zu Aussagen hin, die von der Überzeugung dominiert werden, der gemeine Marktforscher und sein Arbeitgeber hätten nichts anderes im Sinn, als unbescholtene Bürger in ihrer Freizeit ungebührlich zu belästigen. Und das nicht nur am Telefon, sondern überall: im Laden, postalisch und vor allem online. Selbst Akademiker mit wirtschaftswissenschaftlichem Hintergrund, die ja immerhin mal gelernt haben dürften, wofür und warum Unternehmen Marktforschung betreiben, vertreten solche Ansichten.

Über die Gründe dafür muss man spekulieren, kann das aber auch recht einfach. Jeder von uns weiß, dass es zu viele unerwünschte Anrufe, unerwünschte Störungen beim Surfen, unerwünschte E-Mails und überhaupt unerwünschte Beeinträchtigungen der persönlichen Freiheit gibt. Warum sollte man sich noch zusätzlich mit einem langweiligen Fragebogen beschäftigen, womöglich sogar ohne Gegenleistung oder sonst wie gearteten erkennbaren Nutzen?

Schauen wir also den Fakten ins Auge: Die Marktforschung hat ein Imageproblem! Nicht der Nutzen der Forschung ist in den Köpfen der Menschen verankert, sondern deren Nachteile. Marktforschung soll Unternehmen dazu verhelfen, ihre Produkte noch besser an den Kunden zu bringen. Beim Verbraucher wirkt das prinzipiell eher verwerflich. Denn wenn jemand schon seine wertvolle Zeit für die Teilnahme an einer Untersuchung opfert, dann erwartet er dafür auch ein angemessenes Incentive; denn genau das ist der einzige Nutzen, den der Befragte direkt ziehen kann. Die langfristigen Vorteile – für sich selbst und für viele andere Menschen – sind für ihn nicht greifbar und macht er sich deshalb auch gar nicht bewusst.

Wir Marktforscher kämpfen also einen ungleichen Kampf: Eine vergleichsweise kleine Profession nimmt es mit einer selbstbezogenen Gesellschaft auf, die Individualität schätzt und auf die persönlichen Bedürfnisse zugeschnittene Produkte möchte, im Gegenzug aber nicht so gerne in deren Entstehungsprozess oder mögliche Verbesserungen involviert sein möchte. Unterstützt wird dies durch eine unklare Rechtslage, auf deren Grundlage Gerichte mal so und mal so entscheiden; wobei das Pendel gefühlt immer stärker gegen den ungehinderten Zugang zu potenziellen Befragten ausschlägt.

Es erscheint mir aber »zu billig«, sich einfach hinzustellen, die Arme zu verschränken und die bösen, bösen Menschen zu verdammen, die uns nicht mögen. Denn nicht selten nutzen wir auch die Bereitschaft zur Teilnahme an Befragungen schamlos aus. Wir screenen Personen aus (»Sorry, nicht mit diesen Schuhen!«), streichen Personen ohne Mitteilung Bonuspunkte, weil sie es wagten, sich mal ein paar Wochen nicht um den Panel-Account zu kümmern (»Selbst schuld!«) oder schleusen die Probanden durch langweilige, sich wiederholende und scheinbar ziellose Fragebögen (»Bitte bewerten Sie die nun folgenden dreißig Items auf einer völlig anderen Skala als die vorhergehenden vierzig Stück!«) – um nur ein paar Beispiele zu nennen.

Die Initiative Markt- und Sozialforschung ist ein Anfang (ein diskutabler), aber die beste Imagekampagne hilft nur dann, wenn sie durch angepasste Maßnahmen flankiert wird. Die Stichworte lauten Fairness und Transparenz, aber auch Surveytainment, und Gamification. Und nicht zuletzt muss sich die Marktforschung noch viel intensiver mit alternativen Forschungsmethoden beschäftigen: mit beobachtenden, analysierenden, freiwilligen Formen der Erhebung.

Dann kann ich auf der nächsten Party vielleicht hören, wie mein Gesprächspartner sagt: »Marktforscher? Cool! Erst gestern habe ich bei einer spannenden Umfrage mitgemacht!«

By | 2015-07-16T12:56:10+00:00 22. März 2013|Categories: Allgemein, Forschung, Marktforschung|

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