Die Marktforschung der ING-DiBa hat versagt. Oder doch nicht?

Wenn man davon ausgeht, dass die Marktforscher der ING-DiBa – wie es in solchen Unternehmen Standard ist – ihren Spot zuvor getestet haben, dann muss sich die Marktforschung jetzt vorwerfen lassen: Ihr habt die Reaktionen nicht vorhergesehen!

Denn ich bin fest davon überzeugt, dass sich die Vegetarier- und Veganer-Debatte, die auf Facebook durch den Spot losgetreten wurde, in einer Vorabstudie nicht gezeigt hätte und wahrscheinlich auch nicht gezeigt hat.

Was bedeutet das? Heißt das, Social Media ist der bessere Sensor für Kundenreaktionen, und Forschung bringt es nicht?

Im Gegenteil. Der „Fall“ der ING-DiBa macht sehr schön deutlich, welches Instrument für was nützlich ist.

Tatsächlich versagt die Marktforschung, wenn diese die spitzen und dünnen Ränder einer repräsentativen Mehrheit genau ausleuchten und in ihren Reaktionen vorhersagen soll. Sie hebt vielmehr auf die Mehrheitsmeinung und die Kernargumente ab, die pro oder contra ein Produkt oder ein Werbemittel ins Feld geführt werden. Die Marktforschung gewichtet, ordnet ein und legt – wenn diese gut gemacht ist – die Wirkmechanismen offen, die für Kauf und Zustimmung relevant sind.

Und genau dies leisten die sozialen Plattformen nicht. Hier sammeln sich spezifische Teilgruppen, deren Motivationslage sich von repräsentativen Mehrheiten klar unterscheidet. Die Meinungen hier sind interessant, aber es sind Meinungen und keine Insights. Ihre Repräsentativität und ihre Relevanz bleiben offen und lassen sich nicht zufriedenstellend überprüfen.

Marktforschung dagegen wäre überfordert, wenn sie jeden Nebenarm der möglichen Argumentationen und Motivlagen verfolgen und ausleuchten sollte. Und sie wäre schlecht beraten, Einzelmeinungen in den Vordergrund zu rücken und damit von den wesentlichen Erkenntnissen abzulenken.

Umgekehrt ist es eine enorm wertvolle Erkenntnis für die ING-DiBa gewesen, die Wucht dieser Einzelmeinungen auf Facebook zu erleben. Damit ist eine Minderheit in Blick gekommen, die bislang völlig jenseits der Betrachtung lag. Und es wurde deutlich, wie tief emotional diese Minderheit auf die verwendete Bildsprache der Bank reagiert hat. Hätte man diese Reaktion vorhergesehen, hätte man sich sicher für eine andere Story im Spot entschieden. Denn man möchte ja auch die Ränder seiner Zielgruppe nicht verschrecken.

Die Forschung hat dies nicht gezeigt.  Aber, liebe Forscher, bleibt gelassen: Das war auch nicht eure Aufgabe. Denn wenn man kein quasi-militanter Veganer ist, dann muss man eingestehen: Der Spot ist durchaus gelungen!

By | 2012-01-31T10:22:24+00:00 31. Januar 2012|Categories: Marktforschung|Tags: , , , , , |

Über den Autor:

Sabine Haas
Sie gründete 1994 das result Markt- und Medienforschungsinstitut, 2007 folgte eine Webagentur, im Jahr 2011 der Geschäftsbereich Beratung. Als Kennerin der alten wie auch Neuen Medien gehört sie zu den gern gesehenen Speakerinnen bei Fachveranstaltungen & Kongressen rund um das Thema "Digitaler Wandel/Medienwandel".

2 Kommentare

  1. Thilo 2. Februar 2012 um 11:14 Uhr

    Interessant ist doch, dass solche kleinen Gruppen über das Netz viel Resonanz erlangen und großflächig wahrnehmbar werden können. Bis hin zu dem Effekt, dass du und ich über diesen Protest überhaupt erst auf diesen Werbespot aufmerksam geworden sind und ihn unter entsprechenden Vorzeichen betrachten. Diese sozialen Netzwerkeffekte fehlen im Teststudio.

  2. Klaus Janowitz 2. Februar 2012 um 23:52 Uhr

    Ich denke, dass hier eine kleinere Gruppe ausgetestet hat, wie einflußreich sie agieren kann. Es geht darum, einen ethischen Diskurs auszudehnen und Fleischverzehr generell in die Zone des “ethisch bedenklichen” zu ziehen.
    Die Wurstscheibe ist ansonsten ein Kindheitsklassiker, der für “Junge, du sollst groß und stark werden” steht – und bei Nowitzky ist das ja gelungen.

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