Vor ein paar Wochen durfte ich erneut in der Jury des IHK@ward mitwirken. Die Auszeichnung wurde ausgeschrieben, um die besten Internetpräsenzen der Region Mittlerer Niederrhein zu küren und damit für die Unternehmen Best-Practice-Beispiele sichtbar zu machen. Im Zuge meiner Jury-Tätigkeit hatte ich das Vergnügen, nahezu 130 Internetauftritte kleiner bis mittelgroßer Unternehmen sichten und analysieren zu dürfen. Dabei sind mir die folgenden Dinge häufiger aufgefallen, die Unternehmen bei ihren Websites unbedingt beachten sollten.

  1. WordPress macht schön, aber nicht zwingend besonders

Viele Unternehmen arbeiten inzwischen mit WordPress-Designs. Diese stehen als eine Art »Baukasten-Systeme« zur Verfügung und erlauben es, eine mobilfähige, moderne und hübsche Seite mit überschaubarem Aufwand an den Start zu bringen.

Diese Möglichkeiten zu nutzen ist richtig und empfehlenswert. Die WordPress-Gemeinde ist riesig, der Pflege- und Schulungsaufwand vergleichsweise gering. Dennoch: Nur schön reicht nicht. Da es sehr viele dieser Seiten gibt, unterscheidet man sich mit einem Nullachtfünfzehn-Theme nicht ausreichend vom Wettbewerb. Man sollte daher unbedingt die Passung zum eigenen Unternehmen und seinen Zielgruppen in den Mittelpunkt stellen. Nur wenn das Design darauf perfekt abgestimmt ist, gewinnt der Unternehmensauftritt an »Persönlichkeit« und ragt aus der Masse heraus.

  1. Auffindbarkeit bei Google (SEO) kein »Nice to have«, sondern unverzichtbar

»Vorne hui, hinten geht so«: So lassen sich immer noch viele Webseiten beschreiben. Die Internetauftritte sind zwar neu, vielleicht sogar besonders pfiffig und kreativ gestaltet, aber die technische Basis nicht gepflegt und auch in keiner Weise SEO-optimiert. Die Suchmaschine Google wird nicht bedient, die Seite taucht bei Suchanfragen nicht auf.

Gerade für kleinere Unternehmen ist das ein Problem, da ihre Auffindbarkeit damit gegen Null geht. Die Schwierigkeit ist, dass der Kunde, der die Erstellung der Seite beauftragt, die SEO-Optimierungen im Hintergrund nicht sieht und oft auch nicht kennt. Agenturen liefern hier manches Mal erschreckende Arbeit ab – sehr zum Nachteil des Kunden, der ganz begeistert von der schönen Oberfläche ist.

  1. Mit »kurz und knackig« kann Google nichts anfangen

Viele Unternehmensseiten folgen derzeit dem Trend, ihre Seiteninhalte möglichst kurz zu halten. Damit möchten sie dem Wunsch ihrer Kundschaft folgen, nicht viel lesen zu müssen. Dies ist gut gemeint, aber der Tod für jede SEO-Strategie. Google braucht eine gewisse Textlänge, um über die Relevanz eines Beitrages entscheiden zu können. Und seien wir mal ehrlich: Wie kann ein Fünfzeiler für irgendeine Anfrage besonders aufschlussreich sein?

Mit anderen Worten: Wenn man zu einem Thema wie etwa »Content Marketing« gefunden werden möchte, müssen die Texte länger sein. Gerne kann man zu Beginn in einem Teaser das Wichtigste mitteilen, sodass nicht jeder zu Ende lesen muss. Für Google braucht es aber mehr als Mini-Absatz.

  1. Es zählt nicht das, was das Unternehmen, sondern was der Kunde will

Vor allem bei B2B-Unternehmen fällt immer wieder auf, dass sie ihre Navigationsstruktur zu wenig am Kunden und zu sehr an den eigenen Abteilungen ausrichten. Besucher einer Webseite sind in der Regel mit Zeitdruck unterwegs und möchten nicht lange suchen. Eine gute Struktur ist ein idealer »Kundenfänger«, weil sich die Besucher verstanden fühlen.

Zu empfehlen ist, die Fragen der Konsumenten und ihren Bedarf als Leitplanke für die Strukturierung der Inhalte zu nehmen. Hier sollte man unbedingt Vertrieb und Kundenservice in die Planung einbinden.

  1. Graue Schrift auf schwarzem Hintergrund ist cool – solange man gut sieht

Es wird viel über das Thema Barrierefreiheit von Webseiten gesprochen, aber nur wenige richten ihren Onlineauftritt darauf aus. Tatsächlich sind Webseiten häufig nur sehr schwer oder gar nicht für Menschen mit Einschränkungen geeignet. Unternehmen glauben mehrheitlich, dass sie dieses Thema nicht betreffe, da diese Menschen nicht ihre Zielgruppe seien. Dabei wird häufig vergessen, dass zu den Betroffenen auch alte Menschen, Menschen mit geringen Deutschkenntnissen oder auch Gesunde in ungünstigen Nutzungssituationen (Handynutzung bei schlechtem Licht und Ähnliches) zählen.

Es macht daher Sinn, zumindest über Barrierearmut nachzudenken. Auch wenn man den Aufwand für eine komplett barrierefreie Seite scheut, kann man mit einfachen Mitteln – wie gut lesbaren Kontrasten, ausführlichen Bildbeschreibungen, Untertiteln bei Videos etc. – schon eine Menge an Hürden abbauen.

  1. Innovation nur, wo sie Sinn macht

Einige der Bewerber um den IHK@ward hatten sich sehr schöne und innovative Elemente ausgedacht, um ihren Webauftritt aufzuwerten – beispielsweise durch dialogorientierte Frage- und Antwortformulare oder Audioeinbindungen. Diese Ideen sind immer dann großartig, wenn sie den Kunden bei seiner Recherche unterstützen oder einen Mehrwert bieten. Sind sie allerdings reine »Schmuckelemente«, verwirren sie mehr als das sie helfen.

Unser Tipp: Innovation und besondere Webseiten-Elemente sollten ganz hinten auf der Prioritätenliste stehen. Besser ist es, zunächst möglichst viel Energie in eine gute Basisinformation zu stecken – mit Texten, schönen aussagekräftigen Bildern und einer intuitiven Benutzerführung. Alles andere kann später folgen.

  1. »Aktuelles« nur hilfreich, wenn es auch relevant ist

Eine Chance, die häufig vertan wird, betrifft die Rubrik »Aktuelles«. Meist wurde dieser Bereich von der Agentur mit der Intention eingerichtet, Besucher durch wechselnde Inhalte zum Wiederkommen zu motivieren. Allerdings gelingt das nicht, wenn man unter dieser Rubrik nur ein Sammelsurium aus Pressemitteilungen, Messefotos und Hausnachrichten vorfindet, das von keinerlei Interesse ist.

»Aktuelles« muss redaktionell seriös betreut und mit Sorgfalt kuratiert werden. Dort sollten sich Inhalte finden, die für den Kunden und Leser von echtem Interesse sind. Lieber weniger, aber dafür guten Content lautet die Devise.

  1. Begleitende Social Media-Auftritte sind langweilig, nicht aktuell oder ohne Dialog

Ein trauriges Bild ergab sich bei der Analyse der Social Media-Channels der verschiedenen Award-Bewerber. Zwar sind immer mehr Unternehmen bei Facebook & Co. vertreten, aber was dort passiert, ist nur selten überzeugend. Social Media-Plattformen müssen mehrmals die Woche bis täglich gepflegt werden, Corporate Blogs benötigen zumindest einmal im Monat einen aktuellen Beitrag. Aber nicht nur die Häufigkeit ist entscheidend. Der Inhalt muss stimmig und professionell gemacht sein. Die Zeiten, wo ein Gruppenbild der neu eingestellten Azubis Likes erhält, sind überwiegend vorbei.

Bevor ein Unternehmen mit Social Media beginnt, sollte es sich die Frage stellen, ob es einen ausreichend langen Atem und genug Kapazitäten hat, um über einen Zeitraum von mindestens zwei Jahren aktiv zu sein und die Inhalte konsequent zu pflegen. Ist man danach der Meinung, das Engagement lohne nicht, sollte man die Auftritte nicht einfach verwaisen lassen, sondern ordentlich beenden und schließen. Alles andere macht keinen professionellen Eindruck.

Ausgezeichnete Vorbilder, von denen man lernen kann

Um aber nicht nur über Fehler und vertane Chancen zu sprechen, möchte ich unbedingt noch einmal lobend erwähnen, dass es in diesem Jahr beim Award erneut eine Reihe sehr überzeugender und toller Preisträger gab. Vor allem bei Social Media, aber auch im Bereich B2B und für in der Rubrik »E-Shop« konnten wir wieder Herausragendes prämieren. Die Liste dieser Best Practice-Beispiele findet sich hier.