Der Ruf nach Digitalisierung – und warum deutsche Unternehmen ihn oftmals noch nicht zu hören scheinen

Gerade erschien auf netzwertig.com ein Artikel, der die These vertritt, die deutsche Wirtschaft »verschlafe« die Digitalisierung und »ruhe sich auf Made in Germany aus«. Der Artikel ist sehr differenziert, und er stellt die richtigen Fragen. Tatsächlich tun sich viele deutsche Unternehmen mit dem Thema »Digitalisierung« extrem schwer und können in diesem Feld kaum als »Spitze der Bewegung« bezeichnet werden. Sie »trauen« sich nicht, ändern nichts und laufen damit Gefahr, relevante Trends zu spät zu realisieren. Das Phänomen ist korrekt beschrieben.

Allerdings halte ich nicht nur den Blick auf das Phänomen für spannend, sondern die Suche nach den Ursachen. Wie kommt es, dass die deutsche Wirtschaft in diesem Thema so zögerlich ist? Was hält sie auf oder ab (wenn es doch das fehlende technologische Know-how kaum sein kann)? [br top=“10″]

Unser Institut steht nunmehr seit einigen Jahren gerade den konservativen »Skeptiker-Branchen« beratend zur Seite. Daher haben wir einen ziemlich guten Einblick in die Denkweise und Entscheidungsprozesse dieser Unternehmen. Und deshalb sei eines gesagt: Es ist weder Ignoranz, noch fehlendes Know-how, das die Entscheider zögern lässt. Die Gründe liegen meist woanders und sind gar nicht so leicht aus dem Weg zu räumen:

1. Erfolg macht gelassen. Viele deutsche B2B-Unternehmen, sogenannte Hidden Champions, sind Weltmarktführer in ihren sehr speziellen Segmenten. Wohin will man sich steigern, wenn man 70 Prozent des Marktes sicher beherrscht? Die Notwendigkeit für Wandel ist in diesen Unternehmen nur ganz schwer vermittelbar. Tatsächlich besteht keinerlei Druck, sich zu bewegen. Und die Gefahr, sich zu verschlechtern, ist oftmals deutlich größer als die Chance, sich zu verbessern. Dagegen muss man erst einmal sinnvoll argumentieren.

2. Die Digitalisierung ist ein Etikett für verschiedenste Phänomene mit ganz unterschiedlicher Relevanz. Digitalisierung ist ein völlig fehlgesetzter Begriff, da er eine Technologie bezeichnet, aber einen Gesellschaftswandel meint. Es geht in der Regel nicht darum, neue – digital gesteuerte – Produktionsanlagen anzuschaffen. Fehlende Bereitschaft zu Modernisierung oder Effizienzsteigerung in den Prozessen ist nicht das Thema deutscher Wirtschaftsunternehmen. Im Gegenteil: Da sind wir schon immer durchaus Spitze der Bewegung gewesen. Es geht vielmehr darum, die gesellschaftlichen Folgen der fortschreitenden Digitalisierung unserer Lebenswelt zu erfassen und darauf adäquat zu reagieren. Und das ist eine hochkomplexe Anforderung, die derzeit durchaus nicht selten auf der Basis von »trial & error« gelöst werden muss. »Rumprobieren« und »Drauflos entscheiden« gehören aber nun mal gerade nicht zu den Stärken deutscher Unternehmen. Sie wollen klar ausgearbeitete Strategien, Zielvorgaben und ROI-Rechnungen. Wenn es die nicht gibt – und in Sachen digitaler Wandel gibt es sie oftmals nicht –, dann wird es für viele deutsche Unternehmen schwierig – und es siegt die Beharrung. Ist das aber falsch? Da sichere Prognosen fehlen, wird das wohl erst die Geschichte weisen.

3. Warum soll man als Unternehmen auf einen Zug aufspringen, von dem man nicht weiß, wohin er fährt? In vielen Branchen ist von Umbruch die Rede, aber wohin geht die Entwicklungsreise, und was wird folgen? Man merkt, dass die Verbraucher, die Bürgerinnen und Bürgern, die Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer sich ändern. Aber die Zeichen treten nur sporadisch auf, vieles lässt sich (noch) nicht messen und repräsentativ nachweisen. Print, Fernsehen, Radio verlieren an Bedeutung – oder doch nicht? Persönliche Beratung, Einzelhandel, Handwerk sterben – oder doch nicht? Menschen ändern ihre Mediennutzung und ihr Einkaufsverhalten – oder doch nicht? Traditionelle Markenführung und klassische Werbung funktionieren nicht mehr – oder doch? Politik verlangt künftig nach Bürgerbeteiligung – oder doch nicht? Die Liste ließe sich beliebig verlängern. Wenn wir ehrlich sind, dann herrscht dichter Nebel in Sachen digitaler Wandel. Wohin die Reise geht, ist nicht klar. Was sich durchsetzt, was ein Randphänomen bleibt, was stirbt und was überlebt. Wir wissen es schlicht nicht. Und damit sind wir wieder bei Punkt 2: Wirtschaftsunternehmen in Deutschland (und sicher auch anderswo) setzen sich erst in Bewegung, wenn die Richtung klar ist. Und das ist derzeit noch nicht der Fall.

Aus meiner Sicht ist das Hingucken auf diese Hinderungsgründe und Barrieren immer wieder sinnvoll und aufschlussreich. Wir selbst – als »digitale Avantgarde« – sind oftmals gerne sehr euphorisch in unserem Wunsch, andere von der Relevanz des Themas zu überzeugen. Aber wir können nur glaubwürdig überzeugen, wenn wir die Lebens- und Unternehmenswelt der Entscheider begreifen und in die Rechnung mit einbeziehen. Es muss uns als Vertretern der Digitalisierungsthemen zukünftig noch viel besser als heute gelingen, die Relevanz des Themas und seine Folgen detailliert und differenziert für die Wirtschaft und die Bürgerinnen und Bürger aufzubereiten. Es muss deutlich stärker ausgearbeitet werden, was genau »Digitalisierung« denn meint und welche Veränderungen genau es sind, auf die die Wirtschaft sich einstellen muss. Vieles, was ich zu dem Thema lese, kratzt zu sehr an der Oberfläche und lässt eine empirische oder theoretische Basis vermissen. Will man »die Deutschen« bewegen, muss sich aber genau das ändern.

Von | 2015-07-16T09:56:31+00:00 19. September 2014|Kategorien: Beratung|

Über den Autor:

Sabine Haas

Sie gründete 1994 das result Markt- und Medienforschungsinstitut, 2007 folgte eine Webagentur, im Jahr 2011 der Geschäftsbereich Beratung. Als Kennerin der alten wie auch Neuen Medien gehört sie zu den gern gesehenen Speakerinnen bei Fachveranstaltungen & Kongressen rund um das Thema „Digitaler Wandel/Medienwandel“.

5 Kommentare

  1. Helmut Amelung 22. September 2014 um 16:50 Uhr

    Der Ruf nach Digitalisierung für alles und jedes erscheint mir in der Tat
    wie die Sirene zum Aufspringen auf den Zug nach Nirgendwo.
    Kühlschränke,Waschmaschinen,Bügeleisen und vieles mehr sollen digitalisiert werden aber wer braucht so was?? Hier muss dem Verbraucher der Kosten/Nutzen klar sein,sonst fahren nur Ziellose auf diesem Zug.
    Die New Economy lässt grüßen.

  2. Alexa Brandt
    Alexa Brandt 22. September 2014 um 18:10 Uhr

    Lieber Herr Amelung,
    da haben Sie sicher nicht ganz unrecht. Natürlich gilt es immer abzuwägen, was im Einzelnen Sinn macht und was nicht. Und gerade im Bereich Produkte stehen wir noch vor der ganz großen Herausforderung auszuloten, was in die Zukunft trägt. Aber die zunehmende Digitalisierung unseres Alltags leugnen kann wohl niemand mehr. Vielleicht in diesem Zusammenhang für Ihre Branche interessant ein schon etwas älterer Beitrag in unserem Blog zum Thema Digital Signage und die Chancen zur Interaktion, die sich daraus ergeben können: https://www.result.de/interactive-digital-signage-das-nachste-level-der-plakatwerbung/

    Ihnen einen schönen Feierabend und viele Grüße nach Overath,
    Alexa Brandt

  3. Michael Gieding 22. September 2014 um 19:05 Uhr

    Bei den Worten „Avantgarde“ und „… es muss uns zukünftig noch viel besser als heute gelingen… Bürgerinnen und Bürgern zu verdeutlichen.“, fühle ich mich in meine Zeit in der DDR etwa ins Parteilehrjahr zurückversetzt. Viel Sendungsbewusstsein mit wenig konkretem dahinter. Mittlerweile avanciert die Digitalisierung zur Ideologie bzw. zur Religion.
    Ich beschäftige mich seit 1985 mit dem Thema Computer/digitale Medien im Unterricht. Je länger ich das mache, um so mehr weiß ich das Analoge zu schätzen.

  4. Sabine Haas 23. September 2014 um 9:26 Uhr

    Hallo Herr Gieding, Ihren Gedanken mit der „Ideologie“ finde ich interessant. Da wäre ich so nicht drauf gekommen (schon gar nicht auf den DDR-Vergleich), kann das aber gut nachvollziehen. Schade ist allerdings, dass sie das aus meinem Text so rauslesen. Ich wollte eigentlich gerade das Gegenteil sagen: Dass es wichtig ist, sich vor blinder Euphorie zu hüten und wirklich zu hinterfragen, wo und wie Digitalisierungs-Themen für Unternehmen von Relevanz sind. Die Anführungszeichen bei Avantgarde waren daher auch sehr bewusst gesetzt.. :) So ist das manchmal mit der Nicht-Eindeutigkeit von Texten. Danke noch mal für Ihren Beitrag!

  5. […] Thema Digitalisierung ist nicht nur für Unternehmen, sondern auch für uns Nutzerinnen und Nutzer eine Herausforderung, […]

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