Wenn wir unsere Kunden und Partner so anschauen, dann stellen wir fest, dass wir in der Regel auf zwei grundlegend unterschiedliche Formen von Social-Media-Marketing stoßen.

Variante 1 sieht man recht häufig: Die Hauptaktivitäten gehen von Marketing und PR aus, der Kunde und sein Bild vom Unternehmen stehen im Mittelpunkt. Meist wird gemeinsam mit Agenturen ein Set an Außenmaßnahmen definiert, und man bemüht sich, Kunden gut zu unterhalten, zu begeistern und mit ihnen zu kommunizieren.

Das Ergebnis kann sich in aller Regel sehen lassen: Die Auftritte sind gut gemacht und haben entsprechend auch vorzeigbare Fan- oder Interaktionswerte.

Also: Alles richtig gemacht!

Auf Variante 2 trifft man seltener. Meist ist der Startpunkt hier die Geschäftsleitung des Unternehmens. Sie möchte Social Media zum festen Bestandteil der Unternehmenskultur machen – sowohl nach außen als auch nach innen.

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Die Vorgehensweise ist dann meist etwas anders: In Workshops und Arbeitsgruppen werden aus dem Unternehmen heraus Social-Media-Maßnahmen entwickelt. Die Mitarbeiter erhalten eine Anleitung zum Selbstmachen, sie definieren die Ziele und die für sie geeignet erscheinenden Maßnahmen.

Ein solcher Prozess ist meist aufwändiger als der von Variante 1. Außerdem ist das Ergebnis in der Regel auf Anhieb weniger glanzvoll und weniger erfolgreich als der professionelle Auftritt der Marketing-Verantwortlichen und Agenturen.

Dennoch hat Variante 2 für mich einen unschlagbaren Vorteil: Sie nimmt alle Mitarbeiter mit auf den Weg in die sozialen Netze. Sie gibt ihnen Raum, sich auszuprobieren, sich langsam an die Kunden „heranzutasten“. Dabei kann es natürlich auch zu etwas holprigen Gehversuchen kommen, und natürlich können Fehler passieren. Meiner Meinung nach ist aber jeder Kunde gewillt, diese zu verzeihen, wenn deutlich wird, dass sein Gegenüber es ernst mit ihm meint.

Das Ergebnis nach innen ist oftmals durchschlagender als die Resonanz der Fans nach außen: Mitarbeiter, die an solchen Projekten teilnehmen, bekommen neuen Spaß an ihrer Arbeit. Sie können ihr fachlichen Wissen nach außen tragen und werden dafür in der Regel vom Kunden mit konstruktivem Feedback honoriert. Sie stellen fest, dass es Menschen gibt, die sich für ihr Wissen, ihre Themen und – ja – sogar für ihren Humor interessieren. Sie bewegen sich verstärkt im Netz auf der Suche nach Ideen und bereichern dadurch die eigene Arbeit. Sie überdenken ihre Prozesse und machen sie effizienter. Sie erweitern ihr Netzwerk und lernen neue interessante Kontakte kennen. Sie „entrümpeln“ ihr bisheriges Arbeitsfeld, um Zeit zu haben für die neue Form der Kundenkommunikation. Und nicht selten bilden sie sich weiter in den Skills, die das Social Web erfordert.

Dies alles sind Erfolge und Ergebnisse der Social-Media-Aktivitäten, die meist in keinem Monitoring oder Reporting auftauchen. Trotzdem halte ich diese Veränderungen für die eigentlichen Erfolgsfaktoren von Social Media: Der Wandel der Unternehmen hin zu mehr Transparenz, Offenheit, Dialog und Lernfähigkeit – zum Nutzen von Kunden und Unternehmen gleichermaßen.