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Contentmarketing: Themen statt Geschichten

Derzeit ist das Thema Contentmarketing vielfach diskutiert. Unternehmen sind nicht mehr ausreichend erfolgreich, wenn sie bloße Werbebotschaften versenden. Sie brauchen Dialog und Glaubwürdigkeit. Dies ist möglich, wenn sie mit Kunden ins Gespräch kommen – wie etwa über Geschichten, im Fachjargon als Storytelling bezeichnet. Aber sind Storys das Einzige, was im Web funktioniert? Wir machen derzeit die Erfahrung, dass der digitale Austausch sich mehr und mehr auffächert: Nicht nur das Erzählen von Geschichten oder die Emotionalisierung durch virale Botschaften sind relevante Modelle für die Kommunikation von Unternehmen im Netz. Es kommt etwas anderes – mehr und mehr Relevantes – hinzu: die Information.

Veränderter Bedarf an die Kommunikation in den sozialen Medien

Ende 2013 wünschte ich mir vom Socialweb »mehr Relevanz« und kritisierte die vielen sehr oberflächlichen, lauten und indifferenten Töne. Das, was ich damals beschrieb, bestätigen mir meine Studenten an der Hochschule Heilbronn bis heute. In aller Regel sind sie hochgradig erstaunt und irritiert, dass ich das Internet, in dem sie selbst Tag für Tag Stunden zubringen, als beruflich relevante Größe erachte. Sie selbst halten das, was in ihren Timelines auftaucht und bei den Netzaktivitäten passiert, eher für »Blödsinn«, »nervig« und wenig sinnstiftend. Der Wunsch, »rauszukommen aus diesem digitalen Getöse« bringt einige sogar zurück zum klassischen Printprodukt (was ja keinesfalls schlecht ist).

Für mich zeigt sich hier ein Bedarf, den Unternehmen wie auch Medienhäuser dringend verstärkt bedienen sollten: der Wunsch nach unaufgeregter Information, nach Content (nicht nur in Form von Geschichten), nach Versachlichung und nach der Bearbeitung relevanter Themen.

Die Setzung und systematische Betreuung interessanter Themen ist ein Bereich, in dem sich gerade Dienstleistungsunternehmen sehr gut positionieren können. Sie haben nicht die Chance, ihre Produkte oder Leistungen emotional ins Bild zu setzen und können sich – je nach Branche – auch nicht allzu weit von einem sachlichen Ton entfernen.

Themenstrategien bieten hier eine gute Alternative, um Authentizität, Sympathie und Kompetenz gleichermaßen zu vermitteln. So ist es für die Versicherungsbranche derzeit durchaus ein häufig beschrittener Weg, Ratgeberthemen zu besetzen und zu vermitteln. Besonders gelungen finde ich das, wenn diese Themen zielgruppengerecht und dazu noch attraktiv aufbereitet sind und so über die Themen ein Austausch und Dialog entsteht.

Fünf Faktoren für erfolgreiches Contentmarketing mittels Themenstrategie

Was also sind die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie auf der Basis von Themen? Unserer Meinung nach gibt es im Kern fünf Erfolgsfaktoren:

  1. Weniger ist mehr
    Je klarer und spezifischer man sich auf ein Thema fokussieren kann, desto besser. Der Kunde sucht nach Relevanz. Oberflächlich und kurz »gestreift« findet man viele Themen im Netz. Aber punktgenaue Informationen, die klare Darstellungen von Sachverhalten und die umfangreich breite Ausleuchtung von Themen finden sich deutlich seltener. Dies ist eine Chance für Unternehmen. Ein Beispiel dafür ist etwa das Portal ebike-on-tour.de der Ammerländer Versicherung: scharf zugeschnitten und dadurch sehr umfassend. Für die entsprechende Zielgruppe ist das Angebot damit hoch relevant.
  1. Alle das Gleiche macht wenig Sinn
    Die meisten Versicherungen und viele andere Unternehmen bespielen Themen rund um das Spektrum »Alltagsratgeber«. Das ist gut und richtig, grenzt aber recht wenig ab. Serviceangebote wie »Erkältungstee«, »Winterreifen« und Ähnliches sind für Facebook sehr gut geeignet. Sie stärken aber zu wenig das Profil eines Unternehmens. Es ist daher empfehlenswert, darüber hinaus einen »USP« zu definieren, mit dem man die eigenen Themen profiliert und positioniert. Dieses Alleinstellungsmerkmal kann in der Erzählweise liegen, in der Art der Aufbereitung oder auch in der Fokussierung. Wichtig ist, dass die Kunden irgendwann das Unternehmen hinter der Botschaft wahrnehmen.
  1. Der Köder muss dem Fisch schmecken
    Möchte man sich über Themen positionieren, dann gelten auch hier die Regeln erfolgreichen Contentmarketings: Die Ansprache muss zielgruppengerecht sein, die Aufmachung interessant, die Inhalte fundiert. Unternehmen sollten sich daher vor Beginn einer solchen Strategie die Frage stellen, ob sie das Budget und die Kapazitäten haben, ein Thema in dieser Weise zu bespielen. Und sie sollten sich Gedanken über die Zielgruppe machen: Was überzeugt die Adressaten?
  1. Aus Information darf keine Verlautbarung werden
    Auch wenn es bei einer Themenstrategie eher um sachliche Informationen geht als um Emotionen, darf ein solcher Ansatz nicht monologisch ausgerichtet sein. Die Setzung von Themen muss dialogisch funktionieren und sollte den Kunden mit seinen Meinungen, Erwartungen und Fragen einbinden. Auch für den Fall, dass die Themenkompetenz in erster Linie beim Unternehmen liegt, dürfen es keine Verlautbarungen sein, die man ins Netz stellt. Wenn der Dialog über die Themen nicht gelingt, dann ist man nicht am Ziel.
  1. Experten kennen andere Experten
    Ein Fachthema bespielt man nicht aus dem Elfenbeinturm heraus. Wenn man ernsthaft für seine Kompetenz »entdeckt« werden möchte, dann sollte man sich mit den Personen und Institutionen vernetzen, die ebenfalls als Experten für dieses Thema angesehen werden können.

Es würde mich freuen, wenn die Strategie der Kundenbindung über Themen Schule machen würde. Es wäre sehr schön, ein buntes Angebot an fundierten Informationen im Netz zu finden, die dort nicht nur von Medienhäusern verbreitet werden, sondern auch von engagierten Unternehmen. Vielleicht bekäme im Windschatten einer solchen Entwicklung auch das private Blog mehr Aufwind.

By | 2016-02-09T16:25:17+00:00 9. Februar 2016|Categories: Allgemein, Beratung, Contentpflege, Kommunikation, Social Media Marketing|

Über den Autor:

Sabine Haas
Sie gründete 1994 das result Markt- und Medienforschungsinstitut, 2007 folgte eine Webagentur, im Jahr 2011 der Geschäftsbereich Beratung. Als Kennerin der alten wie auch Neuen Medien gehört sie zu den gern gesehenen Speakerinnen bei Fachveranstaltungen & Kongressen rund um das Thema "Digitaler Wandel/Medienwandel".

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