Brauchen wir in Zeiten von Social Media noch Forschung?

An verschiedenen Stellen im Netz lese ich immer wieder, dass „Webmonitoring“ die klassische Marktforschung ersetzt und daher von enormer Relevanz ist. Gemeint ist dann meist sowohl quantitative als auch qualitative Marktforschung, da man einerseits die geäußerten Meinungen im Web zählen, andererseits interpretierend auswerten kann.

Ich frage mich dann, in wie weit das richtig ist und würde mich über eine Diskussion zu diesem Thema in diesem Blog sehr freuen.

Mich erinnern Äußerungen dieser Art an die Geschichten, die mein erster Forschungschef mir immer wieder erzählte. Als er in den 70er Jahren mit dem Thema „Systematische Hörer- und Zuschauerforschung“ begann, da wurde ihm oft entgegengehalten, dass eine solche Anstrengung vollkommen unnötig sei. Schließlich habe man zu jeder Sendung die Hörer- und Zuschauerpost und damit genug Feedback und Bewertungen. Die Aufgabe der Forscher der ersten Stunde lag in erster Linie darin, den Unterschied zwischen Hörer-/Zuschauerpost und einer repräsentativen bzw. methodisch sauber aufgesetzten qualitativen Meinungsumfrage zu erläutern.

Im Kern mussten die Redakteure lernen: Nur ein ganz kleiner Prozentsatz ihrer Nutzerschaft reagiert spontan auf die gesendeten Inhalte. Und zwar immer nur die, die eine besondere Motivation – oft hervorgerufen durch ein psychologisches Ungleichgewicht – verspüren. Dieser kleine Teil kann immens mächtig wirken, z.B. wenn zu einer Sendung 15.000 Briefe eingehen. Dennoch ist er für die Gesamtgruppe Publikum meist wenig repräsentativ.

Dies ließ sich auch in einer Reihe von Studien belegen: Im Ergebnis repräsentativer Umfragen zeigen sich meist Akzeptanzbarrieren und Treiber für die Akzeptanz in völlig anderer Verteilung als die Hörer- und Zuschauerpost vermuten ließ. Auch in qualitativen Studien waren Fernseh- und Radiomacher oft überrascht: „Otto-Normal-Nutzer“ waren weitaus gelassener in der Bewertung des Programms und zeigten in keiner Weise die enorme Bindung, die aus den direkten Anfragen beim Sender spricht. Damit konnte der Sinn und Nutzen von Forschungsprojekten in den Medien sehr gut untermauert und etabliert werden…

…bis heute. Denn jetzt flammt diese Diskussion erneut auf. Diesmal mit Bezug auf Social-Media-Plattformen wie Twitter, Facebook & Co. Wieder heißt es, man brauche keine Forschung, da sich hier der Nutzerwille und die Nutzermeinung in Echtzeit manifestiert. Man muss beobachten und lesen … Fertig!

Wen wundert es, wenn ich da in der Argumentationskiste aus den 70ern krame und in braun-orange dagegen halte: Glaube ich nicht! Auch im Netz, genau wie überall, schweigt die große Mehrheit. Auch hier äußern sich nur Teile, die nennenswert, sehr bedeutsam und ernst zu nehmen sind – aber nicht repräsentativ. Ein Beispiel: Der aus Sicht der Follower-Zahlen erfolgsreichste Twitter-Account im Bereich deutscher Fernsehsender ist ProSieben. Hier tummeln sich ca. 40.000 Fans des Senders. Dennoch ist dies nicht viel, wenn man sich die Reichweiten in Millionenhöhe ansieht. Es ist nur ein kleiner Teil des Publikums und zwar ein sehr besonderer. Aus diesem aktiven Fanpool auf die Meinung der Gesamtzuschauerschaft schließen zu wollen, wäre fatal.

Es gilt also auch heute noch: Möchte man repräsentative bzw. valide Ergebnisse zu Sendungen, Formaten, zum Image oder ähnlichem haben, dann sollte man nicht bloß moderne Zuschauerpost auf Facebook auswerten, sondern nach wie vor forschen. Und zwar methodisch fundiert.

Ist Webmonitoring damit überflüssig? Sicher nicht! Es macht Sinn, diese Quelle in die Analyse von Marktforschungsergebnissen mit einzubeziehen, aber sicher nicht immer und in jedem Fall. Webmonitoring ist in erster Linie die Aufgabe der Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen. Sie sollten jederzeit wissen, was vorgeht und vor allen Dingen auch reagieren. Denn mit Analyse post hoc ist es nicht getan, wenn im Web der Unmut zu bestimmten Themen laut wird.

Habe ich damit nachhaltig bewiesen, dass sich nichts ändert und wir uns alle wieder „hinlegen“ können? Das mag man so deuten, das meine ich aber so nicht! Es ändern sich Welten. Zum einen wird Forschung – wenn wir mal ehrlich sind – mehr und mehr unrepräsentativ, weil die Teilnahmebereitschaft an Studien immer weiter sinkt. Zum anderen ist die aktive Social-Media-Gemeinde in keiner Weise mit „Leserbriefschreibern“ zu vergleichen. Sie ist a) größer, b) relevanter und hat c) viel mehr Durchschlagskraft. Während der Dialog des Zuschauers mit dem Redakteur an Hotlines oder in Briefen meist „privat“ blieb, ist der Austausch mit den Machern via Facebook und Twitter öffentlich: Die schweigende Masse kann ihn jederzeit lesen und wird dadurch beeinflusst. Das ist ein gravierender Unterschied.

Wir glauben daher, dass Forschung künftig viel stärker als heute zielgruppenfokussiert werden muss. Sie muss sich von dem Irrglauben lösen, das breite „repräsentative“ Publikum sei für jede Sendung und jedes Angebot die richtige Messgröße für Erfolg. Die Zielgruppen jedes Medienformats sollten bei Forschungsfragen plattformbezogen definiert und untersucht werden. Und zwar methodisch kompatibel zum jeweiligen Verbreitungsweg. M.a.W.: Man muss die Hörer, Zuschauer und Leser jeweils da abholen, wo sie gerade sind und sie entweder per Telefon, Onlinebefragung in Blogs oder privat zu Hause befragen. Nur so erhält man fundierte Ergebnisse, die die aktuelle Mediennutzung spiegeln.

Allerdings sollte man sich als Forscher auch hüten, jetzt ins Gegenteil zu verfallen und jede Studie multimedial überbordend breit aufzustellen und einen umfassenden Methodenmix für jede Fragestellung zu konzipieren. Wir haben daher Social Web basierte Tools und Produkte entwickelt, die kostengünstig und schnell Erkenntnisse liefern.

Denn eines ist klar: Forschung kann nur überleben, wenn sie durch die neue Methodenvielfalt weder langsamer wird als heute, noch teurer. Die Bereitschaft für „payed content“ sinkt auch in der Marktforschung, wo man doch mit einem Blick auf Facebook kostenfreie Erkenntnis zu erhalten glaubt.

…die Diskussion kann beginnen :-)

By | 2010-05-14T10:04:07+00:00 14. Mai 2010|Categories: Allgemein, Marke, Social Web|Tags: , |

Über den Autor:

Sabine Haas
Sie gründete 1994 das result Markt- und Medienforschungsinstitut, 2007 folgte eine Webagentur, im Jahr 2011 der Geschäftsbereich Beratung. Als Kennerin der alten wie auch Neuen Medien gehört sie zu den gern gesehenen Speakerinnen bei Fachveranstaltungen & Kongressen rund um das Thema "Digitaler Wandel/Medienwandel".

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