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result Eigenstudie: Der Effekt eines Facebook-Accounts auf die Markenwahrnehmung

Am 15. April 2011 hat result die Studie “Der Effekt eines Facebook-Accounts auf die Markenwahrnehmung” fertig gestellt. Die empirische Analyse wurde am Beispiel eines Facebook-Auftritts der Marke Veltins durchgeführt.

Hintergrund der Studie:
Nach aktuellen Erhebungen verfolgen mittlerweile drei von zehn Deutschen die Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen, und am liebsten tun sie das in sozialen Netzwerken. Dennoch stellt sich die Frage nach der Wirksamkeit solcher Maßnahmen. Während derzeit an vielen Stellen über die Präzisierung des Instrumentariums zur direkten Erfolgsmessung diskutiert wird (Wertigkeit der Multiplikatoren etc.), wird die Evaluierung des direkten Effekts eines Facebook-Accounts auf die Markenwahrnehmung vergleichsweise selten beforscht.

Zielsetzung der Studie:
result hat in dieser Eigenstudie die Wirkung eines Facebook-Accounts sowohl auf harte als auch weiche Faktoren der Marke untersucht und sich folgende Fragen gestellt:

1. Wie beeinflusst diese Art der webbasierten Kommunikation die Wahrnehmung einer Marke?
2. Erzeugt ein Facebook-Account Sympathie für oder Affinität zu einer Marke?
3. Entsteht dabei eine zusätzliche Kaufbereitschaft?
4. Beeinflusst der Facebook-Account die Wahrnehmung von funktionalen und emotionalen Benefits einer Marke?
5. Hängt der Erfolg (Auswirkung und Einfluss) vom Grad der Affinität ab, den der Kunde schon hat?

Als exemplarischer Facebook-Account eines FMCG-Produktes wurde der Account des Unternehmens Veltins ausgewählt. Das Facebook-Engagement dieser Marke kann als „aktiv“ eingestuft werden, der Account verfügt über knapp 20.000 Fans. Dialogthemen des Accounts sind größtenteils Kunst, Design, Lifestyle und Events.

Die Ergebnisse der Markenerfolgsmessung werden in einem zweiten Teil der Studie in einen größeren Kontext gestellt. Hierbei geht es um den Insight, dass auf Facebook in vielen Fällen und weitgehend unabhängig von der Branche kein Dialog über die Kernthemen der Marke geführt wird. Hinzu kommt, dass dem Betreiben eines Facebook-Accounts zwar von Natur aus dialogische Aktivitäten zugesprochen werden, der tatsächliche Dialog mit den Fans jedoch häufig weniger selbstverständlich ist, als man vermuten könnte (“Das große Schweigen der großen Marken”) – selbst wenn die Fallstudie an dieser Stelle ein eher atypisch positives Ergebnis erbringt.

Sie interessieren sich für die Studie “Der Effekt eines Facebook-Accounts auf die Markenwahrnehmung” der result gmbh? Bitte kontaktieren Sie unsere Kollegin Cathrin Jacob, gerne wird sie Ihnen ein Exemplar der Studie zukommen lassen.

Studie als PDF-Download

Hier können Sie einen Blick auf die Studie werfen:

Sie haben Fragen?
Cathrin Jacob
0221/952971-339
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@neu_gierig